去哪儿网前CFO：转型背后的三大原则

自去年11月上市以来，该公司发生了两大变化：一是一家大型酒店直接签约，一年内覆盖了中国几乎所有300000家酒店；二是将其业务完全转变为在线旅行社(Ota)；这是一次向地面无线客户的转变，数千人在推广应用。数以万计的酒店。两者的转化投资都是巨大的，财政收入在当期内不能立即产生效果。

作为一家上市公司，投资者很难支持他们的高投资和高增长战略。在中欧举行的“颠覆性创新”私人会议前，首席财务官赵一禄分享了这个故事。

该公司于2013年11月上市，上市首日估值超过30亿美元。该公司收入连续八个季度增长超过100%，2015年与携程合并时，其估值为110亿美元。

上市后，哪里去进行两大转型，给资本市场带来两大冲击。因此，资本市场坚定地支持我们。

有句俗话说，上市公司常常被投资者束缚，因为它们每季度都会披露数据并向市场报告，这使得它们很难进行战略调整。这在很大程度上是正确的，因为对战略调整的投资很难在一个季度内看到。

作为首席财务官，我有义务建立一个能够最了解和支持公司战略的投资者群体，给予公司实施战略的最大灵活性，为首席执行官创造最大的长期价值，而不必过多地担心短期波动。我的工作是领导内部和外部两条线：内部是严格的控制，外部是透明的沟通。这两条线相辅相成。

该公司上市时的主要业务是票务搜索，市场份额约为20%。如果你只保留这一业务，你很快就会达到顶峰，占中国市场的40%。50%是伟大的，30亿美元的估值几乎已经达到。因此，公司必须进行转型，转型必须投资，而要真正创造价值，我们需要记住以下三条原则。

赵一路，斑马资本CFO前创始合伙人

原则 1 ： 始终根据长期价值而不是短期股价做出正确的决策..

从2013年底起，在哪里占领酒店OTA市场，这是我们上市以来的第一次转型。每间旅馆的房间比每张票都能赚更多的钱。航空公司都是大型企业，平台议价能力较差；然而，酒店相对分散，300000家连锁酒店在中国，连锁酒店占到了夜间成交量的20%以上，70%以上掌握在相对较小的运营商手中，为平台挖掘更有价值。

进入酒店业，供应链必须能够以脚踏实地的方式，在移动时代，直接与酒店签约。中国有300000家酒店，直接签约需要大量人力。在离开之前，有近2000人是工程师，员工主要是编写代码而不是销售代码。从一家编写代码的公司到一家在地面上直接签名的公司，这种转换是非常大的。

我们完成了几项任务：

一是在短时间内对酒店进行有效的组织和签约。效率对我们来说是非常重要的，只有效率才能在短时间内做到。当时，我们聘请了张强(在哪里担任首席运营官)，在那里他曾是亚美图的一名销售冠军，并管理着一支由数千人组成的庞大团队。他在2014年第一季度加入的地方，第一季度主要是招聘。起初，招募了20多名主要将领，其中数千人是在3月至6月之间招募的。我们的销售策略不是看他是否来自酒店业，而是招聘有感染力和勤劳的人。根据内部数据，系统，每次销售与客户关系管理，今天去哪里，做什么，签署本酒店应该谈什么价格，等等。有了这个系统，成千上万的人用规则和规则来做这件事。

二是招聘工程师，实现酒店预订的高度自动化。有一个从预订到成功入住的过程，以确保酒店有一个房间出售给消费者，并确保该房间在预订后和入住之前不卖给其他人，而且没有房间是ota最头疼的事情。如何保证在后台运行的过程？我们已经实现了高度的自动化，与酒店、个人业主、前台在各个方面不断自动化手段的确认、再确认。2015年底，交易数量接近携程，呼叫中心为1000人，竞争对手为2万人，这是自动化的结果。

酒店的直接战略决策无疑是正确的经营决策，为成功的转型奠定了基础，但它对财务报表的影响很大，投资也很大。虽然从长远来看，这将带来很多好处，但工程师的工资和销售工资将列入本季度的损益表。收入增加了，但成本却增长得快得多。2014年是上市后的第一年，亏损至少是上市时预期的两倍。然而，长期的商业决策是第一位的，公司应该时刻牢记这一点.

原则2：只有在雄心勃勃的股东的支持下才能实现雄心勃勃的商业决策

在哪里成长并不是所有投资者都能接受的，并不是每个人都喜欢高成长，高投资，高风险的故事.. 首席财务官有义务建立一批最能理解和支持公司战略的投资者，并给予公司最大限度的灵活性来实施战略。

世界上有许多类型的投资者，一些关注基本面，一些关注技术方面，一些关注短线，一些关注长线。在专注于基本面和长期回报的股东的支持下，伟大的公司可以成长。对公司来说，支持增长的资本是必不可少的。短视的股东将要求短视的行为，雄心勃勃的股东将支持伟大的商业决策.资本在很大程度上决定着公司的命运。对于何去何从，这种高增长、高投资的故事，只看基本面，明白高投资会导致更高的长期回报，投资者会选择支持。

观察基本面的投资者长期看过去的数据，希望判断未来会是什么样子。他们希望您的历史记录中的所有数据都是清晰的，清晰地映射路径，然后每季度查看执行情况。如果你每个季度的表现都比你说的要好，这些投资者通常不会放弃。

上市后，连续八个季度收入增长超过100%，已成为中国第四大电子商务公司，增长速度最快，2015年交易额近2000亿元，超过、超越和提高。每个季度都有目标。

我们吸引了一批国际领先的投资者，如希尔豪斯(Hillhouse)、(Och-Ziff)、维京资本(Viking Capital)、银湖资本(SilverLakeCapital)和波士顿PAR Capital(波士顿PAR Capital.)，后者专门从事旅游业。他们担心的核心是长期回报，他们正在学习基本面。在哪里向市场提供非常详细的数据，被称为中国股市的佼佼者。投资者可以通过研究未来的去向来预测未来。到哪里去，每个季度上市都比说的好，要有很长一段时间才能得到信任。

原则3：数量驱动的控制制度是建立具有雄心勃勃目标的股东群体的基础。

要做好这项工作，必须有一个非常重要的前提-公司内部控制。这就是基础。公司内部和外部的信息不对称是不可避免的，投资者最讨厌的是公司不能按自己说的去做。对于高成长性和亏损型公司来说，如果不能做到这一点，就需要很长时间才能立即恢复信誉，因为如果不这样做，可能意味着执行不力或内部管理有缺陷。凡财务线是集中管理在内地，贯穿所有业务线，我想感谢庄震超CC的支持。并不是所有的CEO都能容忍强大的财务管理，CC非常支持。

要想有一个数据驱动的企业文化，需要很长一段时间才能走到哪里去。数据不仅驱动重大决策，而且还推动日常微调。我们有月报、周报和日报来测试每一行的表现。评估指数的管理部门每天都在查看它。在上市后，季度指标被高估了，这与数据紧张有关。这是一个详细的方面。

在大的方面，我们使用数据作为行为的指南和战略的接力棒。离线布局，离线酒店大堂送人，让人们下载我们的应用程序，花费了很多钱。这是我们上市以来的第二次大冲击。2015年我们去过的地方，第一季度损失了2亿，第二季度损失了7亿，因为前线有很多人。对于上市公司来说，进行大规模融资是一个巨大的转变，特别是在2015年第二季度。

如何使用数据作为指导，布局行？像2014年底一样，为了酒店大堂的推进，我们对数据进行了很长一段时间的跟踪，以防止刷牙。我们花了四个月的时间研究如何从技术上消除刷牙的问题，如何跟踪数据，从数据中看到刷子。这项工作已经做了一段时间了。此外，我们还有一个飞行检查小组在中国检查此事。

从2014年12月到2015年4月，我们准备了很长时间的数据，然后在全国范围内努力传播。效果立即出来，几个季度的下载、订单、收入增长都相当明显，严格遵守ROI指数。所以尽管亏损，虽然投资巨大，但当时投资者还是给予了很大的批准。

一般来说，如何在上市后成功地做出巨大的转变，一是要很好地跟踪数据，二是要非常透明、坦诚地与投资者进行沟通和详细的数据披露。内部管理，利用数据作为战略和行为指导，外部信任建设，良好的沟通，说更多的可以做，让投资者从基本面看谁愿意支持未来的长期。