网红餐厅为什么有网红命? | 观察

在巷子深处

腾讯大豫网的《火爆的网红餐厅为什么都很短命》一文指出，网红餐厅的特色主要有四：一是菜品基本走人有我特的经营路线；二是普遍开在游客较多的繁华地段；三是颇懂得饥饿营销的手段，店铺面积普遍不大，城内连锁普遍不多，使得种草与拔草并不那么容易；四是在装修上都很有格调，适合拍照。

北京，便是网红餐厅的聚集地之一。

北京的中轴线上，有一条鼓楼大街。这里古槐环绕、翘角飞檐，从来都是老北京风情的代表。

下午五点刚过，街道两旁店铺的灯光便逐渐亮起。街边的一堵外墙上，挂着一个木制的小牌子，上面写着几个小字——“鼓楼大街129号”。推门进去，便是熊本食堂。

这是一家专做日本料理的小店，以熊本熊作为餐厅特色。创立以来的一年多里，它从一家不知名的小店，变成了如今拥有四家店面、预计还要筹备一家新店铺的、大众点评全五星评分的“网红餐厅”。

“当初创办这个餐厅，也没有其他过多花哨的原因，只是想自己开一家小餐厅，搞得有个性一点。”熊本食堂的创始人之一宋祖君这样解释开办餐厅的缘由。

熊本食堂的一角

和熊本食堂一样，元古本店也是北京的一家网红餐厅。

顺着五道营胡同一直走，在巷子的深处，便能看到元古本店的招牌，墨色的铜制匾额上刻着几个镂空的大字——元古本店。店铺的外墙上，挂着几张白底黑字的图片，从右至左分别代表着立冬到大寒。冬日的每一个节气，都有一款甜品与之相对。元古本店的大门并不起眼，看上去与一户普通人家没什么两样。

元古本店的大门

与中式风格为主的元古本店不同，坐落在杨梅竹斜街的Meeting Someone，是一家以现代和西式餐为主的创意餐厅。

前门附近的杨梅竹斜街长496米，是北京新晋的文艺胡同之一。Carrie_王小熊的《北京最时髦的一条街——胡同里的“杨梅竹”》一文曾提到，杨梅竹斜街是“大栅栏更新计划”的重点项目，在前两年进行过腾退改造；为了保证老胡同原有的建筑肌理，杨梅竹斜街采用了创新模式——迁出一小部分居民，留下大部分居民散落在各式大杂院中，并引进了一些文化创意机构带动整条街的旅游氛围和商业环境。

之后，这条胡同逐渐成为了各个网红小店青睐的选址地之一，聚集了众多广受关注的“网红餐厅”，而Meeting Someone，便是其中的一家。为了追求一种大隐隐于市的神秘感，它的招牌设计得极为隐秘，食客们多要依靠导航才能找到。

Meeting Someone开设在一家小型的四合院里，并不广阔的空间被设计师分成了三个部分。餐厅的二层代表“过去”，吊灯与装潢古旧，整体色调昏暗；一层的茶室代表了“现在”，色彩明亮，书页与信笺装饰在侧，代表人与人之间的相互关联；三层则是“未来”，运用撞色造成强烈的视觉冲突，白色的雕塑与桌椅则带给人一种未来之感。

进入这家店，首先看到的便是一条漆黑的走廊。第一次进入这个建筑的时候，Meeting Someone的创始人王晓申觉得这个走廊过于漆黑，便在天花板上悬挂了闪烁着暖黄灯光的满天星吊灯。因此，食客们称这走廊为“星光走廊”，它几乎成了每位游客来到这里必去的打卡景点之一。

“如坠落的星辰，也如升空后纷纷散落的烟花。当你扎进漫天星空的怀抱，连食物也变得温柔。”是大众点评上网友品蓝之莓对它的评价。

几天前，Meeting Someone又一次更新了餐厅的菜单。新的菜品将会在郭佳伊和她的同事内部先进行一轮试吃，吸取过意见与建议后，再投入运营。

Meeting Someone的“星空走廊”

“万物皆可能”

在网红餐厅的火爆之外，其生存问题，往往更为复杂。

商学院副教授李晓光指出，“人无千日好，花无百日红，新兴的网红餐厅往往是一个短期的效果。”根据新浪专栏创事记的《网红餐厅最终还是逃不过昙花一现的“网红命”》一文中的调查，不稳定的消费人群、口碑菜品的缺少、营销和产品脱节、漏洞繁多的经营模式，都是造成网红餐厅“短命”现象的致命原因。

 为了冲破“短命”现象，每一个网红餐厅都在做着自己的努力。

Meeting Someone的一角

纽约出生、洛杉矶长大的上海小伙王晓申的所学专业与餐饮业完全不搭边，创办Meeting Someone。也算半路出家——一切都是挑战。

“没有特别强的抗压能力千万不要做餐饮。”王晓申的好友、Meeting Someone市场负责人郭佳伊回想起Meeting Someone起步之时，笑着对记者说。但是王晓申似乎更为乐观，在他看来，Meeting Someone成立至今，并没有遇到过哪些极其棘手之事，因为当问题出现的时候，只要一件件解决就够了。

在Meeting Someone的灰墙上，挂着几幅白底黑字与黑底白字的画，每一张画上是用英文写就的箴言，每一句都含着“Someone”一词；而尝试遇到那个气场相似、志同道合的“someone”，也一直是Meeting Someone追求的经营理念。“我们想做的，是把我们内心想要做的东西做出来，然后吸引相同气质的人。”郭佳伊说。

郭佳伊始终相信，与其费劲千辛万苦地试图取悦消费者，不如耐下性子来把自己想做的、喜欢的东西呈现出来，只要在这上面倾注了心血，自然会出现那一个、那一些喜欢它、欣赏它的人。

在郭佳伊看来，她与Meeting Someone正在做的，并不是教育消费者并告诉消费者哪些是好的、哪些是正确的。她想做的，是把消费者引导到此，让他们自己做出定义与评价，而这评价是基于对自我的探索，在坚持自我的同时不任意评判他人。“或许，我们都需要在这个万物皆可能的地方，寻找到一丝确定。”

“在现代社会中，每个人都在向外探寻着更广阔的空间，追求一种更为有趣的生活方式。年轻人所想要的，不是简单的一个目的。在旅行中体验更大的世界，在美食中品味不同的人生，每一个地域空间，都是一种全新的体验。”郭佳伊说。

正如新浪专栏：创事记《网红餐厅最终还是逃不过昙花一现的“网红命”》中提到的那样，网红餐厅作为餐饮行业的一员，“除了菜品好之外，其最为重要的还是服务，个性、特色且周到的服务往往也能吸引到更多的忠诚用户。”

根据大众点评上网友给出的评价，Meeting Someone的人均消费在100-200元之间，口味评分8.0，环境评分9.1，服务评9.0。对于餐厅的价格，网友品蓝之莓给出了自己的评价：“这家菜品属于创意菜，是创作团队倾力打造，菜量和定价自然不能等同家常菜，作为食客能够理解，而且价位还算合理可以接受。”对于食物味道，食客有自己不同的看法。Amy小猫（网名）认为：“餐厅颜值担当，菜品质量不错。”吃的小四（网名）则认为：“餐厅做得味道总觉得欠缺了什么。”网友jason鹏（网名）也表示：“只看餐食估计我不会来的。”对此，郭佳伊表示，餐饮行业本是“众口难调”。

Meeting Someone的天花板

和半路出家的王晓申不同，熊本食堂的店长宋祖君专注于餐饮行业已经十几年了。熊本食堂经营过程中的每一步，都有着复杂、精细的考虑。

2016年初，熊本食堂迎来了它的筹备期。宋祖君把餐厅的主要客群锁定在了十六七岁到三十二三岁之间的女性。随后，熊本食堂针对目标客群做了进一步的研究：装修风格、软装布置、鲜花摆设，以及餐厅的一大特色——熊本熊，都是为了吸引年轻的女性而设计的。

而对于餐厅的选址，宋祖君也有着自己的考虑：“这几年北京的胡同是比较热门的一个词，有很多年轻的情侣、朋友都会来这边玩儿。既然我们已经选定了目标客户群，肯定是要找我们目标客户群最集中聚集的地方。”熊本食堂的四家分店分别位于新街口、北新桥、东四和鼓楼，均是北京二环以内较为著名的商圈。

熊本食堂在大众点评上拥有着五星满分的评价，人均消费在130元左右，我爱豆豆妈（网名）评价道：“（熊本食堂是一家）值得光临，水平稳定的店。”

翻开熊本食堂的菜单，满是用毛笔书写的一道道菜品的名字，整本菜单翻下来，没有任何一道菜品的样图。“带着好奇心去点餐是很有意思的事情。”在评价这本无图菜单时，中国人民公安大学2016级本科生小董说。

不只是菜单上没有宣传照，熊本食堂自身，也没有主动对外进行过任何宣传。宋祖君一直认为，菜品的样图亦或是网络宣传这类事物，都是在变相地提高顾客对餐厅的期望值，而过高的期望值，往往会降低食客在品味到美食时的喜悦度。而他想要做的，是让顾客在品尝美食的瞬间，收获意外的惊喜。“不想给客户过高的期待值。”是宋祖君始终坚持的经营理念之一。

熊本食堂的菜单

元古本店的创立则始于戴星在美国留学时品尝到的一款甜点——“和果子”。当这款日式小点心远渡重洋，受到大洋彼岸的美国人一致好评的时候，戴星想到的，是同样具有千年历史的中国糕点。“我想让中国的糕点以一种创新的形式呈现在年轻人的面前。”

“元”是最初，“古”则代表古代。从古代、从中国传统文化中寻找一些元素来进行创新，便是元古本店最核心的内涵所在。

元古本店所想传递给顾客的，不仅局限于美食那么简单，“在我看来，元古本店更偏向于一种体验空间，传达着一种新中式的生活方式。”戴星说。

元古本店在大众点评上拥有着口味8.4分，环境8.9分，服务8.8分的评分，作为一家主营中式甜品的小店，元古本店的人均价格在80元左右，而网友对于甜品味道却是褒贬不一。矮油你SHI定了（网名）表示，“（元古本店的）甜点，茶水很符合中式审美，几乎每个都很好吃，味道也过硬。”而你别想知道我到底是谁（网名）则表示：“元古是家文艺小店，各种菜品从名字到食材都很中国风，但是味道着实一般，性价比不高。”

元古本店的环境，给了一些食客具有中式特色的仪式感。“我们绝望的日常生活，始终是需要仪式感拯救的。”lovelucybaby（网名）说。

元古本店的中式点心

“沉淀、传承下来”

打开大众点评，就会发现，这三家餐厅无一例外，都被贴上了“网红餐厅”的标签。

在宋祖君看来，网红餐厅是一个氛围好、环境佳的小店，在网络上被很多年轻人关注与吹捧。

宋祖君的初衷是做一家低调的餐厅——把产品做好、把服务做好、把环境做好，再慢慢地去吸引客人，至于能不能成为网红餐厅，则是一件顺其自然的事情。

戴星对于这个头衔是颇为赞同的。“网红餐厅也是网络对我们的一个赋予吧。可以说我们算是一个网红餐厅，毕竟是通过网络红起来的。”

而郭佳伊对于“网红餐厅”，有着一种说不出的复杂情感。她并不希望Meeting Someone被冠以“网红餐厅”的头衔，她坚信，Meeting Someone所寻求的，始终是对环境与美食的兼顾。“如果别人仅仅用网红餐厅去看待你，也是蛮遗憾的。虽然它是一个中性词，但是我们更希望作为一个餐厅，能够沉淀、传承下来一些东西。”

网红餐厅的确火爆，但正如济南日报在《“来去如风”的网红餐饮》一文中指出的那样，其红火的另一面，是2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。在新网红崛起的同时，不少知名网红餐饮相继关门。

“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去，这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国，餐饮模式出现需要文化内涵的支撑，品牌才能持久发展，但网红餐饮有两个缺点，一是形式上的复制；二是包装上的雷同，如无源之水。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正在此前接受南方日报记者采访时表示，网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中，只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒，从做表面功夫转向构建产品品牌策略。

社会与人口学院2017级本科生罗恬钰在评价网红餐厅时说：“很多网红餐厅，相较于食物，其实在贩售各种体验、情怀。毕竟美食的需求越来越容易被满足，能打动人的除了吃，还会有更多与吃相关的东西。”

其实，很多诸如Meeting Someone、熊本食堂、元古本店的网红餐厅，至今为止仅仅经营了一年多的时间。“（这些网红餐厅）目前的状况是完全可以维持经营，但由于热点的短时性，会有很大一部分走向衰落。”信息学院2017级本科生何寅聪说。

在李晓光看来，如今的餐饮行业，是一个“你方唱罢我登场”的时代。“网红餐厅本身就是一个短期的效果，若是想让它长期、靠一个点红下去是不可能的，必须要不断地改变这个火爆点，才能一直红下去。”

本报记者

图片/徐思钰 李映雪

拍摄/徐思钰 李映雪 李蒙汉 王沐 董启民 韩心笛 

剪辑/徐思钰 李映雪

编辑/胡泊