跟着春晚去旅游：分会场城市应如何借势春晚IP？

2月4日晚上8点。第30年，中央电视台的猪将在春季准时播出。另一个是三个春晚，也将暴露在十亿观众面前：井冈山、长春和深圳-春晚，这似乎是这些分会场城市的最佳时机。

然而，记者在采访了过去几年的一些春节联欢晚会场馆后，发现春节联欢晚会IP对各分会场城市的旅游驱动效应，更多的是由于春节联欢晚会本身给城市带来的宣传。由于央视对春节联欢晚会宣传的限制，各分城在春节联欢晚会前很难开展与旅游有关的宣传和营销活动，潜在的春节联欢晚会IP也是有限的。

除了春节联欢晚会本身给城市带来的宣传之外，分馆城市又该如何借用潜在的春节联欢晚会呢？从目的地营销、线开发、内容挖掘等方面进行分析。

IP旅游在春节联欢晚会中的带动作用是什么？

1996年，央视春晚首次在上海和西安举办春节联欢晚会。20年后，2016年央视春节联欢晚会进行了创新改革，在中国东部、西部、南部和北部的4个分会场与央视主会场现场直播，这种形式在晚些时候的春节联欢晚会中保留下来。到2019年，共有15个城市成为春节联欢晚会的分会场.

数据显示，春节联欢晚会是全国最受关注的节目，2018年中央电视台收视率为7.32%，占总收视率的19.71%。春节联欢晚会期间，通过电视、互联网、社交媒体等多终端频道，国内外观看央视春节联欢晚会的观众总数达到11.31亿人。

在春晚效应的推动下，许多分会场城市增加了春节期间的游客数量。以山东省泰安市为例，当地文化旅游局透露，在“春晚效应”的帮助下，泰安旅游业的风靡迅速增长。春节黄金周七天，全市接待国内游客202万人次，国内游客消费20.6亿元，比去年同期增长20%。

1月18日，台安市委宣传部有关人员在接受“21世纪经济报道”采访时说，泰安支部所在的泰山丰辰礼堂也是一个小风景区。春节联欢晚会结束后，泰安举办了庙会，并把一些场地放在春节联欢晚会的会场上，比往年更受欢迎。

据桂林假日办公室统计，随着2017年春节联欢晚会的分会场，大批游客在春节期间蜂拥到桂林拍摄香山风景区，六天内接待游客193200人次，比上年增长96.16%。

2017年哈尔滨春晚效果也很明显。项目所在地哈尔滨冰雪世界，有24万多人入驻园区，票务收入超过6500万元。与上年同期相比，进入场馆的人数增加了20%，票务收入增加了1100万元。

据凉山国家假日办公室透露，2017年春节期间，凉山14个县(市)共接待游客403.79万人次，比去年同期增长9.79%。进入凉山的自驾车多达222000辆，实现旅游收入11.88亿元.“旅游热的重要原因之一是央视带来的春晚效应。”凉山州旅游局负责人当时对媒体说，2017年西昌分店“水火交融”的特殊效果、视觉舞蹈美和独特的凉山民族风情，给观众留下了深刻的印象。

但也值得注意的是，春晚场馆城市并没有真正形成春晚IP在旅游深度上的延伸。例如，2019年1月21日，成都市委宣传部文艺司工作人员对“21世纪经济报道”说，场馆的宣传主要是针对城市，不是专门针对旅游，成都旅游局也不干预。

台安市委宣传部还表示，当地群众知道，他们比新闻早两三天就成了分店，央视为了保持春节联欢晚会的神秘性，在宣传上统一了央视，分城没有宣传权。

分支机构的目的地应如何利用这种情况？

“在城市设立分馆是旅游目的地特别有效的营销创新。”中国旅游协会旅游营销协会副会长、中国青年旅行社执行总经理葛磊21日在“21世纪经济报告”中说，围绕这样一个集中的品牌曝光，目的地应该做好相关产品的供应、网络信息的供应，提高游客的旅游决策。此外，要做好相关服务、市场管理、旅游体验，在旅游者中形成良好的声誉，这是旅游目的地营销真正可持续发展的基础。

然而，北京第二外国语学院教授李新新在1月21日接受“21世纪经济报道”采访时表示，尽管春节旅游已成为许多人的选择，但对于大多数人来说，春节仍然是传统的家庭团聚日，而且对转化率也存在很大不确定性。此外，虽然春节联欢晚会仍然是最受欢迎的晚间节目，但春晚观众的构成与旅游群体的报道之间会有一定的偏差，这将影响春节联欢晚会作为旅游IP的效用。

“春节联欢晚会节目组如何突出舞台外场地的美丽景色，是决定春节晚会场馆对当地旅游吸引力的一个重要因素。如果春节联欢晚会场地可以展示以帮助营销，则可以考虑随后的路线设计和产品研发。”李新新说。

洁一咨询总经理邹毅18日在接受记者采访时承认，春节联欢晚会在拉动景区中的作用实际上是有限的，因为春节联欢晚会是一个相对固定的演出场所，更多的是静态暴露在分会场的城市，而不是整个城市的深度曝光，因此很难通过线开发和内容挖掘把舞台变成动态全景展示。

“在这种情况下，分会场城市可以利用舞台的场景创造来表达地域文化。”邹毅认为，春晚目的地借鉴的重点应该是宣传相关人文，如在春节联欢晚会上插入一些景点视频，或在节目中以文化旅游的方式表达文化多方面的内容，如生活、服装、文庄、美食、曲艺等。

业界经常将春节联欢晚会与美国的超级碗相提并论，但超级碗主办城市更深入地参与了IP的登陆运营。例如，在2016年旧金山NFL超级杯开幕前一周，组委会启动了“超级碗城”项目，展示了湾区的艺术、文化、美食和饮料特色。球迷和游客可以体验免费的社区音乐会，交响乐音乐会，球迷使用技术设备体验橄榄球活动，以及在圣何塞展厅展示的机器人纠纷。

旧金山旅游局局长乔·大卫·桑德罗(JoeDavidSandro)表示，超级碗之后，旧金山还将组织和主办游客可以参加的活动。例如，旧金山与蒙特利尔、卡梅尔县和鹅卵石海滩(鹅卵石海滩)在超级碗合作，开辟地区，形成一条旅游路线。