迪士尼乐园为何“急着”涨价？

迪斯尼在美国乐园提前宣布涨价，这份年度报告被称为史上最好的，迪士尼提前宣布了在美国天堂的涨价。然后，高于以前的涨价水平，叠加缩短了价格周期，让许多人担心国内迪士尼是否也会上涨。业内人士认为，由于迪士尼乐园每年更新速度普遍较快，扩展速度亦较快，因此，定期加价，无疑可以稀释成本。从目前具有“标杆”意义的美国公园的涨价情况和2018年的财务业绩来看，迪士尼未来仍有继续提高票价的空间。

稀释成本压力

1月8日，外国媒体报道称，美国迪斯尼乐园度假村宣布了为期一天的公园门票，年罚单和停车费价格比1月6日上涨了多达25%，明显高于往年。而且，与迪士尼2月份提高价格的惯常选择不同，美国乐园的涨价周期已经缩短到不到一年。消息一传出，国内市场就预测迪士尼在中国也可能“崛起”。不过，上海迪士尼乐园度假村官员在独家回复“新京报”记者的这一说法时否认了这一说法。他们都说公园没有涨价，每个迪斯尼乐园的票价调整计划都是独立的，不会相互影响。

根据高级旅游专家王兴斌的说法，迪士尼每年的价格涨幅越来越大，首先是基于市场需求的旺盛。“只有当游客人数继续增加时，迪士尼才有能力提高票价，这是一种非常正常的商业思维。”更重要的是，王兴斌表示，“永不完工”是迪士尼乐园的一个主要特征，因此，每年都会增加大量维修、更新和扩建投资的迪士尼，确实需要降低成本，通过更高的价格增加新项目。

事实上，这一分析与迪斯尼乐园的一些考虑是一致的。知情人士告诉“北京商报”，上海迪士尼乐园的年度成本投资是衡量是否提高价格的一个重要指标。此外，在2017年香港迪士尼乐园的上一轮票价调整中，据报香港迪士尼乐园的票价上涨，主要是由于一系列因素所致，例如公园娱乐项目的价值，以及公园发展所需的资金。与此同时，东京迪士尼乐园运营公司东方天堂有限公司也在2016年价格调整后告诉媒体，价格调整主要考虑对园区设备、设施和娱乐项目的改造。

据业内人士分析，迪士尼的年涨价与迪士尼的“三制”经营理念密切相关。根据这一原则，迪斯尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备，建造1/3的新概念项目。其他迪士尼官员表示，调整价格的决定是基于创纪录的游客数量。“迪士尼希望确保每一位客户都能玩得开心，并为此增加了许多有趣的节目。”

价格上涨与绩效的间接关系。

业内人士认为，较高的票价必然会增加迪士尼乐园的收入，而由庞大的旅游基地带动的票价收入，定会“可观”。最近刚刚实现盈利的香港迪士尼乐园，自2015年以来实际上经历了连续三年的销售利润下滑。据统计，2017年香港迪士尼乐园损失3.4亿港元。但在此期间，香港迪士尼乐园年复一年地涨价。2017年12月15日，香港迪士尼乐园宣布从现在起提高票价，平均增长5.8%，这是香港迪士尼乐园连续第五年实施票价上涨战略。

然而，令人惊讶的是，去年“扭亏为盈”的香港迪士尼乐园出现了罕见的全年零涨价，而且仍没有调整票价的计划。从目前情况来看，香港迪士尼乐园的价格范围已延长至一年多。

对于曾经受到业界批评的规模较小的香港迪士尼乐园，以及导致香港迪士尼旅游吸引力及利润下降的较旧设施，香港迪士尼的有关负责人亦在一月八日向“新京报”清楚表示，香港迪士尼乐园将於今年三月开设新的主题公园“蚂蚁与大黄蜂女：攻击特别攻击”。香港迪士尼目前正计划建造第三个漫威主题娱乐设施。

在这方面，有专家认为，从香港迪士尼乐园的经营经验来看，整体来说，票价的上涨对迪士尼的收入增长是有贡献的，但长远来说，是内容和项目令迪士尼的收入和持续的利润增长，以及增加“回头客”的比例。

物价上涨没有传导效应。

虽然上海迪士尼乐园和香港迪士尼乐园都向“新京报”明确表示，它们不会受到美国乐园涨价的影响，但王兴斌等专家仍表示，作为世界迪士尼“基准”的美国乐园，或多或少仍有一定的推动作用。王兴斌说：“迪士尼不仅需要通过提高票价来支付部分成本，还需要通过涨价来更合理地分散客流，进一步刺激游客人均消费的增加，降低服务和设施损失的成本。王兴斌说，从迪士尼在中国的主要目标客户群来看，上海和香港迪士尼乐园的价格仍有上涨的空间，上海迪士尼乐园开业后不久的价格上涨很可能是一个尝试性的调整，为进一步或常规的价格上涨铺平了道路。”

同样，东京迪士尼乐园的票价多年来一直在上涨，但客流量并没有下降，这足以为上海迪士尼乐园提供一定的参考。2014年，东京迪士尼乐园和迪士尼海洋公园的票价连续三年上涨，达到3177万人次，在东京迪士尼乐园和海洋公园开放后创下了新的历史记录。对于迪士尼“任性”的涨价，有业内人士分析说，除非迪斯尼看到需求下降，否则价格持续上涨的局面不会中断。

北京外国语大学文化创意产业研究中心研究员刘思民表示，迪士尼在主题公园市场上的高品牌价值，使其在手机行业与苹果一样无可替代。“两者的不同之处在于，苹果手机的定价是一步的，而且价格仍然很高，而迪士尼的价格则通过与设备和项目更新频率相匹配以及市场反馈而稳步上涨。”刘思民说。

不过，有业内人士告诉记者，目前国内主题公园在市场上没有大幅度的涨价，“一方面受国内目标群体的消费习惯和消费能力影响”；另一方面，中国大多数主题公园缺乏高品牌价值，如迪斯尼和环球影城等，品牌影响力仅限于区域甚至单个城市，门票价格波动空间也十分有限，在国内主题公园品牌价值体系尚不成熟的情况下，大幅涨价可能会削弱迪士尼自身的竞争力。