景区营销有“套路”，新媒体成“主战场”

2018年中美备受关注，尤其12月“孟晚舟事件”发酵后，国内甚至掀起了一股支持国货的风潮。12月17日，河南神农山景区率先推出“持华为手机免费入园”活动。12月20日，江西婺源江湾、李坑等景区推出了游客使用国产手机可半价购票活动。该活动一出立即引发各界关注，“国产手机游客可享景区门票半价”的话题迅速登上新浪微博热搜榜前十。

有趣的是，尽管有知识的网民看到这是景区的“营销惯例”，但他们很少过度谴责。一些网友认为，只要景区态度是真诚的，游客就能得到真正的利益，“市场化”是无害的。公众并不反感，表明营销方法是合适的，目的也已经实现。

在旅游产品供应丰富、行业竞争激烈的时代，如果没有成熟的营销推广模式，就没有创新的营销手段，无论旅游硬件设施和服务水平如何好，都无法立即吸引游客的注意，特别是在淡季旅游季节，营销活动甚至关系到一些景区的生计。那么，如何做景区营销呢？记者采访了中国几个著名的旅游景点。

风景名胜区的营销有一个“例行公事”。

安徽省舒城市万佛湖管理委员会主任胡子春说，旅游营销是景区工作的重点，因为旅游营销质量直接关系到景区的综合收益和品牌声誉。在营销活动中要遵守规则。中国大多数景点都会根据季节、节日和其他时间节点，以及社会热点、景点新闻等重大事件，及时规划有意义的营销活动。他说，2017年冬天，万佛湖风景区利用5A级景区上市，开展了一系列“冬季旅游万佛湖”的营销活动，使已经进入淡季的景区人流量没有下降，反而有所增加，营销效果持续到今天。今年，“冬日万佛湖，饮鱼汤”已成为万佛湖旅游的新名片。

近年来，江西省宜春明岳山旅游营销工作被列为风景名胜区管理的重点。营销工作主要集中在收集口碑、提高知名度、提升形象、打造品牌等方面。明岳山旅游局局长蒋毅说，在实际工作中，景区管理发现，体验式和创造性的营销方法往往会产生意想不到的营销效果。例如，景区规划的“我洗父母”活动和2017年世界各地华人中秋节农历新年活动(统一的中国服装)都受到业界内外的好评。

湖南雪峰山旅游公司董事陈学业认为，景区营销应围绕特色节日进行。“风景名胜区可以规划支点的活动，因为它能让游客有一种文化认同感，激发参与的热情。例如，我们计划在2015年举办龙滩阳法坡拉巴节，这在过去五年里得到了公众游客的广泛认可。特别是邀请文化名人和游客与游客一起参加拉巴节已经成为一个‘彩蛋’节目。游客非常喜欢它，反应也很好。”他说，雪峰山风景区多年来举办了拉巴节、端午节、花瑶山宋节、农耕节等节庆活动，现已形成四大节庆品牌。

说到景区营销，早在十多年前，浙江乌镇就率先通过营销开拓市场。2003年，乌镇熟悉流行的电视剧“像水年”。此后，乌镇以此为情感连接点，2007年邀请“水年”女主角刘若英为乌镇代言，宣传片“来来去去”并通过电视屏幕传递给观众。2017年7月20日，刘若英再次成为乌镇的代言人，宣传片“乌镇的心来了，永不离开”在新的社交媒体上映，这种深情的解读再次激起了公众对乌镇的感情。

乌镇旅游有限公司销售总监李龙洲说，多年来，乌镇一直坚持“活动和口碑是景区营销的利器而不是价格”的营销理念，并在该行业创造了一些“奇迹”。除了刘若英，还有一件事要提的是“乌镇戏剧节”。

2013年，第一届乌镇戏剧节开幕，只有6支剧目，但现在已经有来自五大洲17个国家和地区的演出团体演出了100多场。今年戏剧节开幕五分钟后，六出戏，如茶馆，已经售完，第一天就卖出了九成以上的票。乌镇戏剧节不仅探索了旅游戏剧节的成功模式，而且成为促进中西戏剧文化交流的重要平台，也是亚洲最具影响力的戏剧节日之一。

新媒体成为“主力战场”

“国内手机游客可以享受景区门票半价”话题在微博热门搜索列表上，记者联系了江西武源旅游有限公司总经理詹斌。他说，这次活动确实是精心策划的，互联网上的声音以及影响都是预料之中的。“五原旅游已经广为人知，所以我们不用搞花招，主要目的是表达爱国情怀，回馈社会。当然，通过活动来强化五原旅游品牌，保持景区的热度，也是我们所期望的效果。我不得不说，这种营销影响是巨大的，这为我们开展各种冬季旅游活动奠定了基础。”

据詹斌介绍，江西五原旅游集团一直非常重视旅游营销活动，自2008年起就一直在央视上做广告，这也使“梦想之乡”五原等品牌在全国闻名。随着新媒体的兴起，该集团开始积极与各种平台合作，特别是新浪微博计划的第一次国内“花卉增值指数”热门互动比赛。在那个时候，关注度达到3.4亿，话题达到132万，五原花椰菜在中国几十个花卉增值胜地脱颖而出，“一战成名”。

李龙洲认为，在过去，电视等传统媒体可以有效地帮助目的地增加曝光量，但不能将目的地和观众直接联系起来。在当今社会新媒体时代，新媒体传播的及时性和强烈的交互性将目的地与公众紧密联系在一起，营销活动准确地覆盖了各个群体，极大地提高了营销效果。近年来，我们在营销过程中高度重视新媒体平台的推出，希望能充分利用互联网大数据对用户进行准确的描述，让精心策划的营销计划、景区品牌理念等第一时间到达目标用户，有效提高转化率。“他说。

湖南雪峰山旅游公司经过燕山仅开了两年的风景区。去年，它接待了近150万游客，使它在该地区闻名。盘山风景区的快速发展得益于新媒体营销的尝试。陈学业说，为了吸引游客，景区尝试了多种营销手段，其中新媒体营销效果最快。第一，通过人民网、新华网、Q.com、金日头调、少量信息等主要媒体和自传媒体平台，传播各类新闻事件和周边景点，增加“金秀小祥、深云雪峰”品牌的曝光率；第二，通过微博、微信瞬间、豆阴等新媒体社交平台，直接与游客互动，在口碑营销方面取得突破。

“景区建设了凤翔瑶村、高山无边游泳池、玻璃滑梯、猪栏、保健基地等特色项目，我们通过斗荫、微信等平台，使这些地方成为‘线上名人’。今年旅游旺季，景区及周边住宿甚至出现了”一室难得“的现象。游客继续赞叹，景区的旅游收入也有了很大的提高。”陈学业说。

蒋毅介绍说，近两年来，明岳山风景区通过新媒体平台的营销，实现了“四二千”的宣传效果。“在以前的解悦短视频事件中，明岳山山顶的短视频观看量超过百万次，表扬次数近三百万次。景区的搜索量和新媒体平台的数量迅速增加，给景区带来了立竿见影的宣传效果。

不要盲目地做市场营销

事实上，虽然旅游景点对国内手机游客的免费营销活动得到了很多好评，但也并非是无庸置疑的。一些网友认为，景区已经把公众的爱国热情变成了一种生意，网上购票平台无法识别手机的品牌，事件的实施难以控制。

对此，詹斌说，景区必须有积极的营销意识，才能获得参与市场竞争的意识。营销活动的目的是在一个更新的市场中保持曝光率和认同感，这与不道德的炒作有很大不同。同时，旅游营销，特别是淡季营销，应把握营销策划与产品质量的平衡，以免让游客感到受骗，因此，从营销的角度看，应该很好地把握分工意识。对于网民担心的问题，我们在实际操作上有待改进。

在谈到如何把握营销尺度的问题上，蒋毅说，“哗众取宠”、“造假”等粗俗的营销手段是不可取的，景区既不能从中受益，也会损害自己的形象。他认为，景区营销应把握好三个关键点：一是符合我国国情和文化习惯，二是符合景区本身的实际情况，三是符合终端旅游市场的可接受性。

风景区是船，市场是帆。胡子春说，营销活动要与景区管理充分结合起来。他建议，要重视景区产品的开发，。第二，要实施灵活的价格机制，应根据产品特点、目标市场、时间节点等调整价格，以满足旅游者的需求。第三，营销渠道与时俱进。在营销渠道上，景区不仅要注重与传统旅行社的合作，还要注重电子商务、新媒体等渠道的挖掘和利用，绝不能脱离与目标群体的关系。

李龙洲强调，景区营销要注重两个问题，一是口碑营销，二是加强文化知识产权。在新媒体传播时代，景区应建立以社交媒体为主导的体验式口碑营销渠道，以满足市场需求。同时，文化是扩大景区知识产权的最佳手段，尤其是在景区同质化竞争加剧的前提下，文化是景区品牌建设和差异化发展的重要支撑。景区必须有优秀的产品，根据自己的文化和特色进行抛光，体现景区的诚意。“当然，旅游景点的营销模式很重要，但最终游客还是要支付产品的费用。”他说。