携程们攻入线下：旅行社迎来生死之战

以携程于1999年10月正式推出为标志，OTA(在线旅游)在中国已经有20年了。如今，传统旅行社的市场份额已被前者侵蚀，毛利率从上世纪90年代的30%降至不到10%。但相比之下，OTA的在线普及率从未超过15%。换句话说，更多的事务仍然是脱机完成的，没有人能够完全捕获对方的位置。

自2016年下半年以来，随着互联网红利总额达到顶峰，“新零售”一词频频出现，而首次声称颠覆传统旅行社的OTA等公司也开始接受线下服务。

2016年10月，旅游连锁超市携程战略投资旅游百事可乐(携程战略投资旅游百事可乐)开始全面进入线下渠道建设。在2019年3月，携程宣布将在现有1700家门店的基础上加入1300多家新店，其中660家位于县级城市。根据这一计划，再加上百事可乐的旅行和去向，携程专卖店的总数将超过8000家。

与Ctrip一样，lvmama也采用了加入模式。目前有近800家门店，主要分布在华东地区。

突尼斯人也在网上工作，但采用了自营职业的模式。2018年，突尼斯增加了345家门店，使自营商店总数达到509家。2018年，突尼斯增加了345家门店。

在线机会不仅是OTA梦寐以求的机会，也是投资机构梦寐以求的机会，它们专注于旅游商店的整个发展轨迹。

随着新一轮围绕市场和用户的热战，在线旅游企业和线下旅游企业之间发生了悄无声息的打击。

曾专门从事出境旅游批发业务的中新旅游，现在也开始以零售业务为基础开设分店。到2018年年底，中新拥有435家零售店，比2017年增加了300多家，并将在2019年继续增加落地面积。

以旅游产业链服务为基础的腾邦国际(Tengbang International)自2017年以来一直通过投资和并购加入门店。目前，该公司拥有3000多家门店。此外，依靠律师事务所、金融和其他资源的私人旅游业声称拥有数万家特许商店。

然而，OTA的速度并不是那么的平稳，离线是一个强调强大运行的世界，而网上互联网的人们的逻辑是极其难以分享的。OTA要设计一个新的离线沟通模式和规范，建立一个新的团队，而传统旅行社由OTA整合还需要学习如何与互联网上的人相处。

当旅行社深入传统旅行社的腹地时，大小旅行社自然不会等死。目前，他们依靠自己的背景和优势来展示自己的能力，找到新的业务突破。

商店的拉动作用是明显的。

依托电子商务平台、3C、服装、日化标准化产品，成为中国互联网程度高的几个领域。在旅游业中，机票、酒店等标准是最早的互联网产品，渗透率最高。旅游度假区产品作为典型的非标准产品，需要依赖大量线下咨询服务，具有个性化、零碎的特点，渗透率低。

对于OTA来说，直接与旅行社竞争客源不是他们的核心目的，他们的长期战略布局是优化自己固化的产品和客户群结构。

携程旅游频道部总经理紧张，曾是2016年旅游百事可乐CEO.2016年度。百事可乐正式被携程收购，紧张立即加入携程。据紧张的“中国企业家”介绍，目前携程网店离线与线上资源的重叠程度很低，只有不到20%。也就是说，商店里80%的客人是新来的客人。此外，该店的客户转化率也相当可观，可达40%左右。

Ctrip店首次开业时，90%以上的新用户都是和集团一起旅行的老年人，现在这个比例正在逐渐下降，客户的单价也随之上涨。过去，传统旅行社的单价约为1000元。目前，很多直通店的单价可达4000元。

2018年，携程店交易量达到100亿元，2019年紧张目标是达到140亿元。虽然Ctrip在2018年的结果中只报告了旅游和度假业务的收入，并且没有披露交易的数量，但根据紧张，离线交易的数量现在非常接近在线业务。

商店的拉动效应不仅对携程有效，而且对自雇突尼斯模式也有效，从顾客来源到成交量，商店的促销效果也是明显的。

突尼斯副总裁齐春光告诉中国企业家，2017年离线交易量约占总交易量的10%。尽管突尼斯的商店开张速度并不快，但到2018年第四季度，离线市场份额也达到了20%，而在一些互联网普及率较低的北部城市，线下份额甚至超过了50%。

传统旅行社受到产品短缺的限制，大多只能销售“后续旅游”，依靠供应链生存，很难实现“免费旅游”的匹配，而OTA则迅速将产品种类扩大到10万、百万。

例如，图牛的马尔代夫团在业内很有名，市场占有率很高。齐春光介绍说：“这似乎是一个单一的服务，背后需要巨大的系统支持。”

马尔代夫有数百个岛屿，中国人喜欢短短的几天，来回切换几种房间，玩游戏。游客经常要求在这里住4-5个晚上，并打“两沙两水”的火柴。有的岛屿需要快艇，有的则需要乘坐水上飞机，加上酒店、客房类型，组合特别复杂。

在这方面，传统的旅行社只会推荐两三种包装方案，OTA可以在强大的后台产品的帮助下为客户提供更多的选择。例如，突尼斯开发了小程序，帮助销售人员满足他们的需求，并将其与独家客户服务聊天软件相匹配。齐春光说，新的零售旅游需要强大的在线和离线技术，以实现实时授权。

加入还是直走？

从简单投资的角度来看，网店的扩张对OTA来说并不是一个沉重的负担。

线路承载布局类似于线上，采用轻质资产的平台模式，通过现有品牌的强大势能和承载流程的资本，快速推广门店的数量和规模，采用较少的接合方式来吸收市场。

从投资回报率(ROI)的角度来看，携程开设门店似乎是一笔稳定的获利交易。目前，携程从每家商店收取每年3万元的管理费，租金、商店、人力投资等费用由商店自己承担，门店特许经营商从批发价与产品销售价的差额中赚取利润。同时，携程与店主签订了年度业绩承诺，超过绩效有奖励，若达不到将扣除1%的差额作为罚款。另一方面，运营商更多地依靠商店来提高客户和产品的交易量，从上游供应商那里赚取费用。

在旅游业中，线下旅行社从一家特许经营商跳到另一家，被称为“洗牌”。由于旅行社产品同质化严重，旅行社的经营门槛很低，毛利率不到8%。这种充分竞争的状态使经营者普遍缺乏忠诚度，而“牌”往往会被反反复复。

在过去的20年里，上海美川路商店的经理景晓军经历了很多次。曾在国有旅行社工作，先后加入春秋国际旅行社、乐友等品牌。携程的第一选择是为资深的传统旅行社，如景晓军，“翻品牌”。2018年，她加入携程生态(携程生态)，成为一家线下专卖店，并承诺每年销售2000万辆。

旅行社每年可以实现五六百万的收入，已经是一家大商店，京小军与中国旅行社签订的协议每年只有200万家。一年后，京小军的店铺不仅完成了这项任务，而且还实现了利润平衡。

然而，由于这种混洗加入模型，其优点和缺点是非常明显的。

其优点是不需要大量的资金投入就能快速实现规模效应，携程门店的选址与传统旅行社不同。它不必面对街道、超市、酒店、机场等消费者的情景。

缺点是它确定携程和存储是弱连接。虽然协议明确规定专卖店是其他品牌的专卖店，但“走私订单”的问题其实是无可避免的。另外，加盟模式的真正考验是总部对遍布全国各地的门店的控制，如何保证订单数据的一致性，会员信息的交换，如何建立门店的会员制度，保证终端的统一，都是相当发人深省的，携程还有很长的路要走。

相比之下，除了前期投入成本较高外，专有模型似乎能够解决数据和管理级别的控制问题。屠牛选择了自谋职业.与携程相比，杜牛的模型无疑更重，这也给金牛座带来了很大的压力，金牛座多年来一直在为赚钱而挣扎。

在接受中国企业家采访时，齐春光首先解释了杜牛为什么不选择加入这个模式，这在很大程度上与携程有关：就资源而言，携程是“老大哥”。携程首先加入，如果突尼斯继续跟进，机会将受到挤压。

此外，“利润”和“商业模式”一直是突尼斯发展的敏感词汇。突尼斯于2014年上市，直到2018年第三季度才首次盈利，然后在第四季度再次陷入亏损，原因与突尼斯的门店扩张战略有关。

突尼斯的专卖店更倾向于销售服务功能，不超过30平方米，单店投资不超过60万元，主要分布在商场、超市、社区。经过一年多的经营，年营业收入可达800万元左右。按6%~8%的毛利计算，投资基本持平，盈余较少。目前，突尼斯线离线商店的布局主要集中在一线和二线城市，没有解决方案。

此外，突尼斯选择的城市布局主要是辐射周围的交通枢纽。例如，河北、天津乃至山西大同的大部分旅游团将选择从北京出发；苏州的大部分客人将从上海出发；南京的鹿口机场可以辐射到安徽的芜湖和马鞍山。在可以受到交通枢纽辐射的城市里，突尼斯可以被布置。

在确保经验和整体盈利能力之间的平衡方面，突尼斯聘请了许多精算师。齐春光说，轻重缓急可能最终会亏本，因为旅游既是一种零售产品，也类似于新鲜。飞机，酒店已经下令出售，不能出去，不订货，否则就没有地方了。“我们需要根据自己的数量购买，我们还将发展一些线下小组，以确保客人的体验，但也保证稳定的利润。``

两种文化的碰撞。

对OTA来说，开设商店来优化他们的产品和客户的好处是显而易见的，但离线下真正的困难是如何整合在线和离线，这是OTA不熟悉的过程，有许多暗礁和两种文化之间的冲突。

在整个旅游产业链中，渠道端OTA、B2B配送终端信息化水平较高，利润率也容易控制，与双方关联的旅行社水平普遍偏低、竞争竞争、毛利低，传统旅行社库存多在电话上。

线上和线下供应链是由两组人完成的，如何整合到产品库和使用交易系统，这需要大量的工作。紧张情绪已经在网上工作多年了。进入互通后，他感受到了离线江湖学校和互联网人的思维的区别。

Internet是B2C的模式，离线项目必须通过供应商和商店到达C端，才能到达C端。是B2B2C。不同的商业模式，团队基因自然不同，矛盾经常发生。紧张局势说，在过去，携程商务部门的人不会在午夜或周末接到C方客户的电话。他们认为该是问顾客服务的时候了，商店不平衡，有些问题很低。

商店往往不明白为什么这个过程应该走到后台，财务应该这么严格。旅行社过去确认这件事是打个电话，发一份传真，现在把要求写成电子邮件，然后让运营商根据数据和流量给出一个计划。此外，商店是一支地面战斗力、口号、情绪化、经常喝酒拉动感情的场所，与互联网上的人的风格很不一样。因此，当两个在线和离线团队聚集在一起时，它看起来就不像一家公司了。

线下团队通过争吵沟通，用饮酒来发送任务。过去，当我们派出时，工作人员喝完酒就带着他们的行李离开了。在携程之后，任务通常无法被发送出去。张力理论

类似的争吵、讨论、跑步持续了大约一年半，携程的产品、运营团队逐渐适应了商店提出的问题和需求，商店的管理水平也逐步提高。携程技术已经为商店开发了CRM系统，并对各种实时价格进行比较，匹配小程序，还为商店开发了一个用户数据分析系统，以帮助商店从初级营销到竞争产品效率、营销效率、管理效率，真正形成立体竞争。

在突尼斯，虽然这是一种自营职业的模式，但也存在同样的问题。突尼斯规定，所有工作都涉及过程标准，旅游业从业人员很难适应这些标准。齐春光说，因此，突尼斯现在最头痛的问题是如何找到具有线上和线下能力的人。

旅行社发起了一次防御反击。

随着OTA的在线扩张，传统的具有巨大压力的旅行社的发展空间日益放松。目前，小规模的传统旅行社纷纷倒闭、倒闭或被巨头关闭，商店品牌正朝着快速发展的方向发展。

根据“奇新报”提供的数据，从2015年到2018年，旅游业分别撤销和取消了1283、3013、2313和4285项，而2019年则更为严重，到3月份超过3000项。据“齐新报”提供的资料，截至2019年，旅游业分别撤销和取消了1283、3013、2313和4285家旅游企业，两类企业中有3000多家被取消。

然而，各地旅行社的地域壁垒也很强，广州的广途旅游，上海的晋江春秋国旅，北京的中新旅游，在当地都有很强的吸引力，OTA很难撼动一段时间。

但在景晓军的观察中，旅行社的市场份额正在萎缩：凯撒旅行社等少数旅行社依赖于海南航空(HainanAirlines)这一大股东的资源，没有对外旅游产品的分销渠道，毛利率维持在15%左右；大多数旅行社都很难竞争，也很难被吃掉。

例如，春秋航空公司有大量从上海到泰国、沙巴、柬埔寨、春秋国家旅行社的直飞航班，一度是上海最繁忙的直航，但随着越来越多的航空公司开始廉价直飞，春秋的优势正在逐渐减弱。

对于具有国家背景的旅行社，如中国旅行社，他们仍然主要依靠自身的资源和思维，在网络联系和移动方面的布局非常有限。在荆晓军看来，他们在未来的竞争中会变得越来越难。

前瞻性旅行社已经开始升级商店。例如，凯撒旅游商店已经升级到了四代凯撒家，定位为社区旅游综合服务平台。中国青年旅行社兼具微店、社区店、俱乐部店、VR体验等功能。

与此同时，旅行社也在寻求在线整合：凯撒旅游战略投资于航班乘务员；中新旅游投资于悠闲、差游、创业和等待互联网公司，并开始寻求团队旅游、免费旅游等一站式全方位旅游服务。此外，许多旅行社也开始把重点放在风景名胜区、文化旅游城镇、文化旅游综合体业务上，削减当地资源。

归根结底，旅游业的竞争就是产品和服务的竞争。OTA和旅行社最终都学会了如何整合在线和离线资源，从而在产业链中建立自己独特的优势。