【数字思维】如何站在消费者的角度思考？

[曾喜田]无论是酒店、OTA、航空公司之间的竞争与合作，还是旅游业在数字营销上的种种创新，要想获得成功，前提是要紧紧抓住消费者的需求痛点。跳出企业的思维局限，站在消费者的角度进行思考，是优化用户体验，抢占市场份额的不二法门。

本期精选将从旅游业发展的宏观角度以及旅行过程中各项细分服务的层面来展示，企业如何像消费者一样思考从而优化提升数字营销效果。

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爱尔兰旅游科技探索

或许在普通人眼里，爱尔兰以诗和音乐闻名于世，而CEO李超的这篇文章会告诉你，它还是一片充满创新氛围的土壤，诞生了诸多世界顶尖的旅游科技公司。

那么，为什么人口只有450万的爱尔兰，能被称之为“欧洲的硅谷”呢？李超认为，政府灵活的税收政策、吸引外资发展高科技产业的策略、语言优势、基础雄厚的教育体系等因素，共同造就了爱尔兰综合环境的繁荣发展。

而爱尔兰在IT以及旅游科技业的发展，则可以追溯到1975年开始蓬勃发展的航空租赁业。当时，爱尔兰全球首创飞机租赁的商业模式，历经数十载发展，爱尔兰已聚集了超过40家航空金融企业，而后续的几代创业者大多来自于这些航空金融企业。

所以，爱尔兰的旅游科技产业逐渐进入了一个健康向上的发展循环。一方面是与爱尔兰航空租赁业和航空业的高速发展对IT服务提出了更高的需求，而围绕这两个行业的发展需求也形成了庞大的产业链生态圈和人才资源，促使更多相关的旅游科技公司发展壮大。

视线再回到国内，不断刷新的融资记录貌似繁荣，但大多企业还停留在商业模式的简单复制以及采取刷单、切客、补贴烧钱等不入流的所谓“ToVC”的手段。虚假繁荣所造就的泡沫不断膨胀，总会有破灭的一天，而在那之前，无论是初创公司还是行业巨头，中国旅游业者不妨阅读本文，从爱尔兰旅游业的故事中，找寻自己的企业灵魂。

国外旅游品牌应该如何制定中国的支付策略？

中国在线旅游领域的支付方式非常多样化，其中以支付宝为代表的数字钱包占主流。

越来越多的国外旅游品牌希望通过采取整体支付解决方案减少客户支付过程中的障碍，提升转化率。例如万豪计划在中国接受支付宝付款等。

与之对应的是，中国本土的旅游企业也在向海外扩张的进程中不断优化支付策略，以应对和处理国际在线和移动支付等各种支付方式。如去哪儿网选择CyberSource的全球支付网关服务。

而在制定支付策略时，旅游企业需要考虑制定跨渠道、多语言、多种支付方式的整体支付流程，对支付流程的管理维护以及监测和预防欺诈等方面同样不容忽视。本文将会以具体案例对此展开解析。

另外，有数据显示，2016年，在中国通过移动设备进行的总的旅游预订量预计将会超过PC端，中国将成为世界上首个实现这一目标的国家，所以移动支付也将成为旅游品牌制定支付策略的重点所在。

谁移动了航空公司的交通？

在旅游市场多元化发展的今天，航空公司似乎还停留在依靠单一的机票收入和油价成本来决定主营收入和利润率的阶段。

其实，任何一个旅行的过程离不开几个基本环节：欲望、计划、购买、出行、行中、到达目的地、返回。很显然，这其中航空公司可以做的服务以及获取流量的关键点还有很多。

本文从欲望激发、旅行计划、购买环节、旅行出行等方面展开分析，以具体的合作案例展示航空公司如何对流量进行管理和经营。

总的来说，航空公司从引流、控流到导流的时候最重要的是要采用开放的心态并建立开放的平台，在每个环节都去考虑同可能的各个细分市场的玩家进行流量经营合作，同时还需要考虑是否建立围绕航班核心产品更健壮的自身全旅程的出行及旅游服务产品能力链条。

所以，如果航空公司的视野能覆盖全旅程服务和旅游价值链上，其多元化营销空间将会变得十分宽广。当然，在这件事上，OTA也开始蠢蠢欲动，不妨接着往下看。

OTA的未来：像零售商一样思考

过去几年里，航空公司一直是旅游业转向推销的主要倡导者与推动者，如今，包括OTA在内的参与者日渐增多。

数据显示，2007年，航空公司来自辅助费用的最高收入占比为16.2%，而这一数字到2014年上升到了38.4%，由此可见，航企在推销领域所做的努力是较为成功的。

而在整个旅游供应链中，航企无法完成所有服务的覆盖，这也为OTA以及其他参与者提供了机会。

在推销上，随着航空公司提供的内容越来越多，OTA可以为消费者更好地整合这些信息，帮助其更快地做出明智的购买决定。而对于航空公司来说，OTA也将成为一种有效的分销渠道。

总的来说，零售、技术和合作正在共同推动推销的实现并塑造旅行的未来。在“像零售商一样思考”为航企和OTA创造新的营销收入的同时，消费者能最终获益。

Expedia将列出航空公司的隐藏费用。

上文中提到，如今许多OTA提供的不仅仅是对最便宜的机票价格进行比较的能力，同时让航空公司产品与服务的全部价值变得更加透明。本文介绍的Expedia便付诸现实。

其实航空公司的隐藏收费历来被消费者所吐槽。美国参议院商务委员会于8月6日公布了一份报告，称航空公司的附加收费越来越多，而消费者大多对这些费用知道得不是很清楚。这份报告披露称，所谓的“附加收费”，如改签、优先选座以及取消机票预订的收费等，让消费者对航空旅行的真实成本了解地越来越少。

而Expedia近期引入了一些工具，除机票价格外，这些工具还将列出托运行李费和取消航班预订的费用，从而展示旅客乘坐飞机的真实成本。Expedia希望这一提升费用透明度之举能够帮助其旗下的旅游网站在流量竞争中获得优势。

酒店应该如何优化OTA的数字体验？

OTA通过不断加大提升用户体验的研发投入，提升自身的数字化营销能力来获取稳定增长的用户量。不仅如此，OTA还通过直接预订和品牌忠诚度计划等方式，让越来越多的旅行者选在在OTA上预订，而不是进入酒店官网。近日，Priceline集团加入TripAdvisor即时预订平台便很好地说明了这一点。

另一方面，随着移动端的崛起，OTA们为用户提供多平台的体验，他们确保用户在PC端、平板电脑和手机上获得无缝体验。在客户评分与点评机制上，OTA也在不断进行优化。

所以，酒店官网要想在与OTA的竞争中扳回一城，就必须以OTA优质的用户体验以及数字化营销水平作为目标，加大技术投入。假如酒店也能提供像OTA一样的用户体验，就有可能夺回直接预订的市场份额，减少对OTA的依赖。

酒店图片如何影响旅客的预订决定？

研究表明，图片给网站用户留下的印象非常重要，超过3/4的受访者在看到漂亮图片之后会考虑预订，1/3的受访者认为质量不佳的图片等同于糟糕的客户服务。所以，网站展示的图片需要对光线和拍摄角度进行优化。

另一方面，图片应该力求真实，酒店应考虑如何提升店面布局以及服务水平，而不是以过度美化的图片来吸引消费者。

如何保持旅客的预订偏好？

研究发现，当旅游产品价值很高，或者是last-minute产品，或者是时间较长的旅行时，旅游代理商最有可能获得消费者的预订。

所以，旅游品牌真正需要做的就是为旅行者提供价值更高、更丰富的旅行产品，同时确保个性化的体验。