Airbnb出大招，他们要做超级OTA吗？

[李超]一年一度的全球旅游业盛会Phocuswright Conference于本周在洛杉矶举行，在人工智能、语音搜索、VR/AR等时髦的概念频频冲击着参会人士大脑的同时，在相隔仅仅一公里多的Orpheum 剧院举办的Airbnb Open（针对全球房东和用户的年度会议）上的一场发布会，则强烈震撼着全球旅游行业的神经，以至于它也瞬间成为了Phocuswright Conference上热议的话题。

11月17日上午，Airbnb的首席执行官布赖恩·切斯基(BrianChesky)宣布公司8年来最大的一次发布，突破了原来的共享住宿区，推出了一个新的“旅行”平台。BrianChesky将新平台定义为住宿体验、行程体验和人的体验(家庭体验、场所体验)的组合。

图1：Airbnb的CEOBrianChesky出席了会议。

Airbnb的旅行包括三个主要特点：“经验”、“介绍”和“住房供应”。

简单地说，“体验”是由有才能的人(被称为“城市主持人”，通常从事娱乐、艺术、设计、音乐、时尚等)设计和领导的各种特殊活动。还有地主，包括运动、户外活动、志愿服务、娱乐、食品和艺术。“旅行”平台目前位于世界各地的12个城市(包括4个美国城市、3个欧洲城市、2个非洲城市等)。2个亚洲城市和1个中美洲和北美城市)提供500多个经验。

从11月17日开始，这些城市以及世界上其他39个城市的房东可以开始申请他们想要提供的“体验”。

Airbnb发布的“Introduction(Place)”功能直接进入了目的地信息和战略领域，如Google、TripAdvisor、Yelp、差游、极地细胞等。“简介”中的“聚会(会议)”功能使Airbnb用户能够在当地商家组织的活动中与其他用户和当地人民互动，这也将为商家和Airbnb创造更多的现金机会。

Airbnb 还与餐厅预订平台 Resy 达成了合作关系，虽然总部位于纽约的 Resy 目前只服务于 40 个美国城市，但与世界各地的餐厅预订平台合作很快将让 Airbnb 直接挑战 Priceline 收购餐厅预订平台 OpenTable 和无数本土竞争对手。

此外，Airbnb还与Detour(Groupon创始人安德鲁·梅森(Andrew Mason)创建)建立了独家合作伙伴关系，该公司提供语音导游服务(Audio旅游，本地人才记录热门景点的语音介绍)，客人可以在通过App根据自己的位置进行旅游时倾听他们的意见。语音导游将首先在洛杉矶推出，并将于2017年春季抵达旧金山、巴黎、伦敦、东京和首尔。

当然，这只是Airbnb在旅游领域迈出的第一步，据布赖恩·切斯基(Brian Chesky)称，未来Airbnb还将增加“航班”和“服务”(据信，这些服务包括与旅行密切相关的本地服务，如日用品、本地产品、礼品、药品和餐馆，以及租车、司机用车、翻译等)。这些新功能的逐步推出，将使Airbnb公司-这家仅成立8年的公司-挑战OTA和电子商务巨头在所有旅游服务领域、甚至是电子商务和生活服务领域的主导地位。

图2：BrianChesky表示Airbnb还将添加“航班”和“服务”

可以说，在短短45分钟内，布赖恩·切斯基(BrianChesky)描述了Airbnb的宏伟未来，他对每一项新功能的介绍和展示，在现场引起了数百名听众的欢呼和掌声。发布会开始和结束时，Airbnb的三位创始人登上舞台，全体观众的欢呼声和持续的掌声使人们深深感受到Airbnb和Airbnb社区房东的强大品牌影响力。用户和Airbnb之间的亲密情感联系。

图3：Airbnb三位创始人的出现使现场陷入了狂欢的海洋。

此时此刻，现场的欢呼声似乎让人们忽视了Airbnb目前和将来将面临的令人不安的挑战。作为Airbnb的高级用户(今年我在Airbnb住了17晚，住在海外三大洲的三个城市，文章写道，我现在也住在Airbnb，刚跟房东打招呼)。我的个人感受使我更有资格从用户和行业媒体人士的角度来谈论Airbnb的过去和未来。

第一：为什么是Airbnb？

关于Airbnb的创业故事已经被谈论了很多，但你肯定会问，为什么这么多的旅游初创企业是Airbnb？为什么他们能在市场价值和品牌影响力方面超过遗产酒店和OTA巨头仅8年？Airbnb在8月份的最新一轮融资价值超过300亿美元，仅次于所有酒店集团，仅次于Priceline)。在OTA。

在我看来，Airbnb 成功的关键，除了品牌和营销的成功运营，大致可以归结为以下几个关键因素：

1.Airbnb的出现满足了个别房东出租闲置房间和休闲旅行者寻找个性化住宿的需要。。他们的起步从个人物业的闲置房间甚或床位切入（Airbnb最初要求房东必须住在所出租的房子内，以实现真正的房屋共享），瞄准的是那些厌倦了酒店千篇一律的标准化产品而寻求新奇的本地化体验和性价比的新一代旅行者。

像HomeAway和Interhome这样的度假租赁巨头已经在欧洲和美国呆了很多年了，但他们关注的是一系列度假村的租赁市场，而供应则更多地集中在休闲和度假目的地，缺乏对城市私人住房的覆盖，而这些地方的市场供不应求。

根据PhoCusWright 2016年对美国度假租赁市场的研究，排名前五的城市中，80%的闲置房屋可以在Airbnb上预订，而60%的度假租赁目的地可以在HomeAway上预订。

Airbnb的库存管理和预订系统完全独立于传统的度假租赁和酒店分配系统。。诞生于三四十年前的欧美度假租赁业依托于成熟的物业经理（Property Manager）体系，来构建上下游的房源信息获取、IT系统、营销体系等生态系统。而Airbnb一开始所打造的库存管理和分销体系就是独立于传统的度假租赁业，可以说，即使传统的酒店业和度假租赁业将Airbnb视为眼中钉，但他们没有任何能力对Airbnb的上游供应端施压，从而扼杀Airbnb。

简单地说，Airbnb销售不同的产品，通过不同的渠道，为不同的客户服务。这与欧洲、美国和中国成功的低成本航空(LCC)的发展道路相似。LCC不采用GDS通道，二线机场使得传统的全服务航空公司几乎没有反击。十年前，国内几家主要航空公司联合起来阻止东星航空公司的开办，可以说是一个很好的负面例子，因为东星依靠中国航空的书信和代理系统进行分销，他们的数据和渠道对几家大航空公司来说是完全透明的，不可避免地会被封锁。

对于旅游初创企业来说，特别是那些想颠覆传统行业的企业，前端的酷界面和技术创新固然重要，但如果回归同一个产品供应和分销体系与巨头竞争，脱颖而出的机会将极低.. 这就是为什么近年来的移动热潮没有催生出足够多的初创企业来挑战 OTA 巨头的传统机票和酒店预订，其中大部分只是昙花一现。

3.Airbnb出色的在线用户体验远远领先于传统的度假租赁业。客观地说，度假租赁业的在线分销体验并没有随着科技创新产生革命性的变化。虽然HomeAway等度假租赁平台在坚定地转型，不断增加即时预订（采取佣金模式）的房源数量，但即使到现在他们也只能被视为一个广告平台（房东支付月租费和各种营销费用），这种以广告商（房东或物业经理）为中心的商业模式的反面就是对用户体验的极大漠视，客人在预订时仍然需要反复和房东或物业经理确认房态及价格。

Airbnb的实时预订(即时预订)，预付费，价格透明的商业模式为业主和用户的利益提供了更高的保障，平台的运营效率也得到了提高，预订模式的商业想象空间远大于传统的广告模式，因此备受投资者的青睐。一年前Expedia收购HomeAway时，Expedia支付了39亿美元，仅占Airbnb最新一轮融资的1%。

第二：Airbnb的“体验”产品真的是“杀手”吗？

我在洛杉矶时被邀请参加的“神秘”活动让我对Airbnb的“体验”产品有了最直观的感觉。11月18日中午，在洛杉矶机场附近的一个名为威尼斯(威尼斯)的高端社区，来自世界各地的七家媒体参加了一场名为“新房地产秀”的活动，当地一家真人秀制作公司的副总裁在他的官邸接待了我们，他是Airbnb市的主持人。

活动开始于半个小时的社区徒步旅行，他在那里生活了18年，了解了他所在社区的历史和发展。沿途，他不断介绍许多著名邻居的房屋和装饰风格，以及社区周围河流的变化。下一顿午餐也充满了惊喜，一位从事生物研究的厨师的杰出产品也受到了赞扬。当他满是食物和饮料时，主持人拿起剧本，热情地开始介绍美国的真人秀节目制作系统。

最后，我们被邀请到自己的公司现场参观真人秀制作过程。虽然在最后的介绍中，我因为喝酒而昏昏欲睡，但这丝毫没有影响我对类似活动的兴趣。毕竟，它给我带来了一种与好莱坞和迪斯尼完全不同的探索体验，它们多次来到洛杉矶。

图4：本次活动的主办城市是一家真人秀制作公司的副总裁

类似的所谓P2P人才旅游产品并不是什么新鲜事，那么Airbnb如何才能起到商业疏离的作用呢？

1 . 依靠自己的生态系统，从房东出发，这是与客人建立联系的核心。从Airbnb的“体验”频道可以看出，大部分的“体验”活动都是由其房东发起，通过平台连接房东，再通过房东连接客人，预订转化显得自然直接。而接待我们的这位City Host虽然不是Airbnb的房东，但他乐于分享，愿意和陌生人打交道的天性也使得他非常契合Airbnb的社群文化。

二。与众不同的道路，经验和参与是产品设计的精髓。Airbnb的“体验”频道没有提供任何常规的城市几日游（Day Tour）和门票产品，而是依托达人的专业经验和资源，提供深度的体验和参与式旅游。

下面的图5介绍了由我们的Cityhost提供的六小时“新房地产展”活动的常规行程。在第二天的海滩派对上，主办城市将介绍真人秀的制作过程，每个参与者都将被要求准备真人秀的故事情节和分享(音高)。在他公司生产现场的第三天。可以说，Airbnb的这种“基调”使他们能够吸引大量热爱Airbnb文化并愿意分享和互动的人才和用户。

图5：真人秀事件简介

（三）本产品针对的是什么类型的客人？客观的说，大多初来洛杉矶的国外游客的首选还是好莱坞、迪斯尼以及为中国人所钟爱的各种Outlets和Shopping Mall，而且由于语言和文化的隔阂，让他们体验这样的深度游并不现实，他们还是传统的跟团游、Day Tour以及皇包车、蜜柚、易途8等专车服务的目标客户。而从这位City Host活动页面的点评来看，写点评的客人也全部是欧美甚至是当地的客人。说Airbnb会抢走传统旅行社或OTA的客人难免牵强，毕竟这些客人本来也不是传统的旅游公司可以触及的市场，Airbnb确实是在为旅游市场做增量。

4.Airbnb是如何从中赚钱的？Airbnb将情怀二字玩得滴溜转，但他们确实在做一件离钱很近的事情。上述这个活动在Airbnb的售价是299美元，据这位Host称，活动试运营两个月以来已经接待了六个团，每个团5-6人，目前Airbnb并不从中抽佣（Airbnb未来计划抽佣20%），扣除食品、酒水、厨师人工成本，接待一个团的收入基本在800美元以上，相对他投入的十小时来说，还是非常不错的回报。

当然，这些主办城市做这些活动不仅是为了赚钱，文化融合和人际交往也可能是其更大的收获。与此同时，Airbnb的品牌植入“体验”活动已经悄然展开，当下一瓶Airbnb品牌葡萄酒以20美元的价格出售给该公司299美元的产品时，尚不清楚Airbnb的品牌授权将获得多少回报。

图6：Cityhost打包服务包括这瓶售价20美元的葡萄酒

第三：如果你这么说Airbnb，他们没有弱点吗？

可以说，Airbnb的年轻创始人、时尚的酷页面、优秀的在线体验和强大的品牌沟通技巧，使他们在粉丝中具有强烈的吸引力，在旅游业高度同质化竞争的时代尤为罕见。

尽管Airbnb还宣布了用户认证和房东管理方面的一些改进，但“做点什么”方法是否能让Airbnb继续前进，确实是他们面临的首要挑战。

从我在Airbnb在四个国家的许多城市的经验来看，尽管Airbnb的存在确实提供了与酒店不同的家庭环境和个性化体验，但各种各样房东的服务标准总是给我留下很多关于入住Airbnb的不确定性：

1.有些房屋从下午2：00开始，有些是3：00，有些是4：00；退房时间也有很大的不同，从9：00到12：00不等；签出/结账收费有些是在规定的时间之外，有些是免费的。

2.如果没有租车，checkout之后行李的放置又是一件头疼的事情，职业房东对此的解决方案就是允许将行李放在其办公室内，个人房东大多则表示No；

3.有的房子提供洗脸毛巾和洗漱用品，有的则只有浴巾；

4.有的房东在入住时履行一些身份验证手续，有的房东则面都不露，而我在2014年入住洛杉矶一个Airbnb前，被职业房东要求签署一份多达十几页的协议更是让人质疑狗屁的共享经济；

5.从与房东的沟通方式来看，有的房东用站内消息+邮件提醒，有的用电话，有的用WhatsApp，部分新加坡房东使用微信和短信；回复信息方面，有的房东几乎是秒回，有的几个小时，有的几天。

我希望我最喜欢的Airbnb，不仅能讲述故事和感受，而且会努力工作，为用户创造良好的在线和离线体验。

第四：Airbnb要去哪里？

过去三年来，Airbnb一直保持着快速增长。根据美林集团的研究，Airbnb(No.)估计。已从2012年的300000份增加到2015年的150万份，预计到2016年底将达到250万份。预定的夜晚数量也从2012年的1 500万晚增至2015年的8 000万晚，预计2016年将达到1.46亿(相当于四分之一的Priceline预订)。美林(Merrill Lynch)还预测，Airbnb和预订之夜的增长将从2017年开始放缓，主要原因是Booking.com、Expedia、TripAdvisor等在线旅游巨头进入假日租赁市场，使Airbnb在供应方面和客户端都面临更激烈的竞争。

Airbnb是目前世界上唯一家提供私人房间或床位共享的公司，但它们也在迅速增加可用客房数量，并加强与多家大型假日租赁公司的合作关系。PhoCusWright的研究根据以下数据分析了2016年Airbnb的组成：

在美国的城市市场上，85%的业主和64%的业主只有一个单位，5套或以上的业主占2%，而房屋的数目则占12%。

在美国度假目的地市场，五套或五套以上房源的房东占了5%，但其房源数占了66%；只有一套房源的房东占了79%，其房源数占了29%；

从上述数据可以看出，Airbnb在住房供应方面正变得越来越像HomeAway、Booking.com、TripAdvisor。为了与自己的高估值相匹配，必要的增长速度就是保持较高的供给增长，与大型假日租赁公司合作已经成为一条捷径。

随着OTA平台的产品变得更加同质化，Airbnb将如何保持其“色调”，讲述共享住宿的故事可以说是对它们的挑战，。在与房东缺乏情感联系的情况下，所谓的“体验”产品有可能转向道路货物。Airbnb的机票和服务产品依赖于外部生态系统，与其他OTA和电子商务巨头不相上下。

从共享经济到挑战OTA和酒店巨头，Airbnb的目标是成为另一个OTA巨头吗？