服务业品牌凤毛麟角，突围唯一出路是什么？

目前，许多房地产公司已经建立了自己的酒店管理公司，推出了自己的酒店品牌，OTA也推出了自己的酒店品牌，一些IT企业家也进入了酒店，住宅住宿领域推出了自己的品牌。服务业的品牌真的很容易建造吗？从康熙字典找一些模糊的汉字，然后付钱给某个人设计一些标识，然后去工商登记，一切都好吗？

当然，答案是否定的。在探讨如何构建服务品牌的道路上，首先要明确品牌的定义。虽然在过去的一个世纪里，关于品牌的讨论和书籍很多，但没有一句对品牌的准确定义。事实上，品牌在本质上是一个企业或组织系统的能力水平的信用标签。具体来说，它是一个标签，它反映了一个企业或组织能够做什么，在多大程度上，以及它应该是什么价格水平。它的功能是帮助客户在最短的时间内做出购买决定。你为什么需要一个品牌？这是因为在过去的商业社会中，信息传递的成本很高，很难理解企业和组织的内在素质和系统能力。因此，品牌已经成为这种信息不对称造成的空白检索标签，消费者不能花费太多的时间收集信息和信用调查，仅仅是根据品牌可以做出购买决策，并且与非品牌商品相比，品牌产品具有很高的溢价。因此，各大企业都不遗余力地通过各种广告来增强其在客户心目中的品牌意识。当然，也有少数企业利用这种不对称的信息来做虚假的广告来欺骗消费者，通过花钱制造虚假的品牌假象，但最终不是一个长期的解决方案。

为什么服务业品牌会出现在品牌名单上？

让我们来看看最新的2018年福布斯全球品牌价值排行榜。这个空间限制仅限于前28个品牌，只有迪斯尼和麦当劳在服务领域。事实上，在这100份榜单中，服务品牌仅仅是肯德基排名第100位的另一个品牌。

2018年福布斯全球品牌价值排行榜

来源：NetEase新闻客户端。

为什么在这个品牌价值清单上有这么多制造品牌，而在服务业中却那么少？归根结底，这是由行业属性决定的：顾客对制造产品的满意度主要取决于“设计和研发、原材料、生产线和加工设备、包装、运输、展示和展示”等要素的高度自动化和标准化，使制造产品的质量更加可控和稳定。服务业的属性决定了服务产品是“无形的、即时的和不可储存的”。换句话说，他们严重依赖于人，很难标准化和自动化-为客人提供特定服务的员工的能力和专业精神决定了客人的满意度。过分依赖人的行业通常质量难以控制，不稳定。这也说明了为什么服务业很难确保可持续和稳定的服务质量。

提高员工满意度，赢得一流服务业.

那么，服务业应该如何打造一个品牌呢？让我们来看看服务业的三角结构：

从上面的图表可以看出，服务企业应该承担三个责任，为股东、客户和员工创造价值。只有三方都获得价值，企业才能生存和发展。给三方带来价值的前提必须是企业能够盈利，也就是能够创造价值。让我们来看看企业是如何创造价值的：

从价值公式可以看出，分母是由相对固定的“服务价格和获得服务的成本”组成的。例如，如果你经营一家餐馆，你的菜单价格基本上是固定的，不会每天都改变；而获得服务的成本通常是指你的地理位置是否方便，餐厅等待座位的时间长短，这些通常不经常变化，而且相对稳定。换句话说，顾客的心理期望是相对固定的。因此，最不可控、最不可预测的是“为客户创造效用和服务过程质量”的分子部分，即企业的经营能力和员工对客户的服务水平。我们知道，国内海底捕捞、国际丽思卡尔顿酒店、香格里拉圣莫尼卡酒店、新加坡航空是一流的服务企业，业务能力雄厚的服务企业。他们是怎么做到的？海雕今年上市，为中国服务业开创了一个新的成功案例。有人采访了创办人张勇海雕，公司的核心竞争力是什么，令大家惊讶的是，他说这是海雕的人力资源体系。事实上，这并不令我意外，，以确保每一家商店的食品原料的质量和数量。此外，由于火锅餐厅没有烹饪环节，大大简化了操作控制的复杂性，再加上超级周到的服务，使海底捕捞服务脱颖而出。然而，对于服务全面的高端酒店来说，这并不容易.

通过对丽思卡尔顿酒店和香格里拉圣莫尼卡酒店的研究发现，成功的服务企业有以下共同点：企业有明确的服务策略，愿意投资于员工，充分授权给一线客户。有着较强的操作和控制体系，较强的员工培训能力，员工有归属感；员工的薪酬水平和同行相对较高，员工服装、员工餐厅、员工宿舍质量一流。

总体而言，这些企业员工满意度很高，一流服务企业的制胜法宝就在这里。那么，员工满意度和客人满意度之间有关系吗？客人满意度和企业的盈利能力之间有关系吗？这两个问题的答案都是肯定的，根据Heskert(Heskett)多年的研究结果，这三者之间存在着本质和深层的正相关。让我们具体地看看一流服务企业的价值是如何处于一个积极的循环中的：

从上面的数字可以看出，员工满意度应该是服务经理要达到的首要目标。投资于人和照顾员工是创建服务品牌的第一推动力。因为所有的服务理念都是空洞的，除非你能让员工感受到什么是尊重和关心，否则，他们就无法向客人传达尊重和爱。认识到这种关系，我想服务业的每一位经理都会知道该怎么做。万豪集团的创始人万豪先生说：“照顾好你的员工，他们会照顾好客人，客人会继续光顾你的业务。”

激励员工，提高运营效率是打造品牌的必由之路。

值得注意的是，进入移动互联社会后，传统的岗位责任分割、层次管理臃肿、大集团军的协同作战效率越来越低，优秀人才逐渐被效率更高、效益更高的新兴产业所吸引。目前，世界上的酒店业、餐饮业都是低收入产业.去年10月，美国万豪酒店(Marriott)近7000名员工举行罢工，要求加薪；迪士尼员工在一次采访中抱怨称，他们收入低，甚至买不起房子。

如果万豪酒店和迪斯尼，世界上最好的雇主，面对这样一个尴尬的局面，更不用说其他服务行业的困境。那么，如何打破僵局呢？服务业必须提高经营效率，以提高毛利率，并能够支付更高的工资。那么，如何提高运作效率呢？这还不如借鉴一个经典的军事案例，即美国军方击毙本·拉登。当时美军派遣的海军海豹突击队只有几十人，，各自配备有通信卫星支援的通讯设备和四架武装直升机提供空中支援。没有人互相指挥，这是一个完全的伙伴关系。现场的所有细节都可以通过视频发送回总统办公室，总之，美国正在使用最先进的技术来支持和授权每一个海豹突击队士兵。最后，本·拉登在没有一个人的情况下被击毙，当然，不只是被杀死本·拉登的士兵，而是所有参与这次行动的人。想象一下，如果第二次世界大战期间对士兵的授权和支持如此先进，美国就不会为夺取硫磺岛时的近3万人付出代价。

通过以上情况，我们不禁要问，酒店、餐饮业能否应用技术来增强员工的权能？为什么酒店管理公司不能将酒店管理、人事招聘、财务管理、工程管理、安全和营销等后台职能转移到某个城市或地区的集中平台上？为什么员工必须是酒店的正式员工？只要他/她具备适当的资格，他或她就可以通过手机接收订单，自由选择每天工作的酒店成为自由职业者。当然，这些想法有点想像力，但未来是我们所无法比拟的，一切才刚刚开始。

今天，新一代员工更加个性化，更加重视工作的兴趣，企业必须认真对待这一点，否则就很难留住他们。让员工有尊严、有效率地工作应该是所有服务公司最关键的核心战略。只有当员工能够为自己创造有尊严和高质量的生活，并对自己的工作环境感兴趣时，他们才能获得最大的满足感。在移动互联时代，管理扁平化，部门精简，一人多才，一职是时代的大势所趋。有远见的企业必须采用移动互联技术，赋予员工权力，将企业从管理和监督的角色转变为激活、授权和支持的平台，从而提高企业的运营效率和毛利率，这将是服务企业突破和打造品牌的必由之路。

*作者蒋海峰，好华管理咨询公司董事