昨夜，烧烤摊、酒吧人满为患，生意爆火。四年一度的世界级足球赛事虽然和国足没有任何关系，但是依然抵挡不了球迷们对于这场绿茵盛宴的热情。
这种热情同样在食品饮料行业的各大品牌中“传染扩散”。
不同于往届比赛，业界分析家和观察员发现越来越多的品牌正在陷入“绿茵困境”——面对消费升级的大环境，消费者审美与需求的个性化，大品牌的黄金时代逐渐过去，如何在世界足球大赛中更有效的与消费者沟通。
以前每逢世界级赛事，大品牌们只需进行大量的广告投放，让他们的logo弹幕式地出现在人们眼前，就可以高枕无忧，成功赢得行业及消费者的认可。而现在，高额赞助费已无法打动消费者，花哨的创意已让人审美疲劳，铺天盖地的广告投放也只能让消费者不堪其累。
面对世界大赛，与其投入巨额赞助费与广告费，自演自画、自得其乐，寄希望于撩拨大众的民族情结，而消费者早已无感。不如放弃对赛事的过度营销，回归本源，重新寻找与消费者机沟通的方式。
根据艾瑞资讯的《2018年中国足球社区球迷世界杯主题洞察报告》，35岁以下的年轻群体是中重度球迷的主体。
走出“绿茵困境”核心是创造价值，而不是比拼“价格”
随着短视频用户的上涨，众多品牌视短视频为品牌营销的“神器”。他们希望能通过追逐营销技术潮流，在搭配一些世界足球赛事的高额广告位，就能攻占消费者的心智。但这样做却无法走出“绿茵困境”。
在笔者看来，搭短视频平台等各种营销技术的顺风车，同时花费巨额广告费投入世界足球赛事，这种做法无法真正走近消费者的内心，打造真正让消费者信赖的品牌。消费者看重的是，广告背后品牌能为消费者，能为球迷，能为中国足球的未来做什么？
就拿伊利最近的“活力主场”青少年足球教育公益活动来说，整个活动计划非常注重实效。这个实效并不是曝光与销售，而是整合活动的社会意义和伊利作为连续位居全球乳业八强、亚洲乳业第一的企业所担负的社会责任。
6月13日，国家奥林匹克体育中心，伊利“活力主场训练日”活动正式启幕，从西班牙请来世界顶级的皇马教练，为中国小球员做现场授课指导。现场的小球员们既包括了从大山走出来的琼中女足和金寨思源足球少年，还包括从全国各地招募而来的足球小将们。
来自全国的足球小将在奥体中心足球场
参加活力主场训练日活动
在现场，皇马教练带领中国小球员学习到世界顶级足球训练课程，体会对足球基本功进行科学系统训练的重要性，从身法技巧到心理建设系统的足球教育保证小球员的茁壮成长。此外，伊利携手运动营养专家，为小球员带来“运动营养小课堂”，让孩子们掌握运动营养补给的科学知识，为足球少年健康成长提供独一无二的营养支持。
营养专家现场教小球员制作运动营养美食
与此同时，在莫斯科，伊利将活力主场的热情延伸到俄罗斯赛场，一场中俄少年的足球对战也同期在遥远的莫斯科正式开赛。，伊利为这些中国小球员全程提供营养支持，以世界级品质支持小球员火力全开。
中国小球员在莫斯科启动中俄青少年校园足球友谊赛
后续，伊利还将开启一系列的圆梦之旅，带领中国小球员亲赴俄罗斯，激励中国青少年绿茵梦想，让国民绿茵事业赢在下一个十年。
绿茵大赛 需要赢在社会意义
食品饮料行业各大品牌角逐绿茵场，虽然大多倾向于绑定赛事短期内获得大量曝光 。但唯有诉诸于实际行动及其长期的社会意义，对消费者，对大众进行春风化雨的沟通，才能最终赢得市场与受众的认可，伊利活力主场就是最好的说明。
今年6月初，伊利在水立方启动“活力主场”青少年足球公益活动，。伊利履行助推青少年足球教育的新角色，积极推动着全国青少年足球教育的发展，联合西班牙皇家马德里足球俱乐部顶级足球资源，招募全国足球少年，为少年绿茵梦带来专业的足球教育。
为了号召更多家庭加入“活力主场”活动，伊利携手权威媒体、足球圈层、教育圈层的意见领袖，为中国足球少年打call，招募传奇足球小将，如琼中女足和大别山金寨思源实验学校的小球员，为他们创造接受皇马教练指导教学的机会，以实际行动帮助他们的绿茵梦想 。
赢未来者才能赢当下
对于中国足球、世界级足球赛事，品牌不能仅仅谋取一时之关注。随着政府政策的推出和全民运动健康事业的不断发展，中国足球未来必将登上世界级赛场。
当有一天中国的足球小将成为世界的绿茵王者，他们会记得的是那些曾经以行动帮助、鼓励他们坚持绿茵梦想的品牌。
昨夜，除了烧烤摊与酒吧，爆炸般的品牌信息随着世界赛事的开赛而来，那些所谓的痛点、痒点与热点，恐怕很快会被忘记。想要真正形成未来之品牌影响力，恐怕还要学习一下伊利“活力主场”。
当然，在宏观经济的绿茵场， 今日品牌之体育营销之争，未来也将变成世界品牌之争！