实现旅游O2O仍存三大痛点

[](特别评论员刘兆辉)在刚刚过去的2014年，O2O概念异常火爆。旅游O2O经历过去一年的酝酿和准备，将于2015年迎来里程碑式的一年。2015将是旅游O2O的元年，这一趋势已越来越明晰，但旅游O2O不是仅仅有概念就够的。它更需要的是脚踏实地的去落实，每一个环节都要考虑消费者价值的实干态度。因此，旅游O2O是个真正的苦活。所以，不管是巨头还是创业公司，都面临诸多需要解决的问题，行业还存在很多痛点。

疼痛点1：巨人们在一个接一个地布局，而融合是关键。

在线旅游巨头已经离线扩展。为了进一步解决线下旅行社资源问题，携程于2013年收购了上海大都会国际旅行社，并于去年9月收购了华远国家旅行社。通过收购合作的形式，在丽江、桂林和四川建立了“公司”，在那里直接提供导游、租车、票务等业务。此外，它还对游轮、酒店、目的地和其他资源提供商进行了投资；2014年下半年，该公司也从单纯地坚持在线到线下资源，从第三和第四线以下酒店的疯狂竞争，到备受争议的前台客人，再到投资离线旅行社连锁渠道旅游百事可乐(Pepsi)。突尼斯大力扩张线下体验店、线下商店和景点服务点，以及驴子妈妈帐篷游客的成功，都是线下旅行，寻找O2O布局的行动和标志，他们的目标是控制离线资源和服务链接。

而线下传统旅游也开始向线上布局，万达联手同游，中信旅游入股，海航收购凯撒版图旅游，决心成为中文版美国运通。2013年10月，中庆旅行社收购乌镇旅游15%股权，升级在线旅游项目，建设桐乡旅游广场，并明确表示，这一举措主要是整合旅游产业链，从平台建设、网络建设和移动建设三大方向进行升级。通过构建全面的服务体系，实现全面的“O2O”中国青年旅游业务。2014年9月，百度推出了“直接”，通过与峨眉山、桂林、韩国旅游局对接，明确提出了旅游O2O的战略方向；阿里整合淘宝旅游，在道路资源上推出啊旅游。在旅游O_2O的布局上，只有腾讯的节奏缓慢，但微信和WiFi的O_2O渗透是不可低估的。如果你加上大旅游的概念，还得算上腾讯滴滴出租车，阿里的快，百度投资优步，是旅游业O2O领域的战略名片。但旅游O2O在线整合，闭环实施，综合服务，通过这样的投资并购真的能实现吗？这些在线和离线的大规模对接，只能说只是个开始，整合的道路还有很长的路要走。

痛点2：网上旅游普及率低，改善缓慢。

据Eli统计，2013年中国旅游总收入为2.85万亿元，在线旅游普及率为7.7%。2016年，在线旅游普及率预计将超过10%，平均年增长率不到1%。截至2013年12月，中国有6.2亿网民，其中移动网民5000万，占网民总数的80%。年平均互联网普及率超过20%，总互联网普及率达到45.8%。然而，网络旅游的互联网普及率远远低于网民的平均增长率。

按照目前的主流划分，旅游交易可分为机票、酒店、度假旅游等四个部分。

根据金秋网的基本统计数据，2013年机票成交总额为3622亿元，网上交易额为42.64%，酒店总成交量为2986亿元，网上交易额为20.58%，度假旅游总交易额为3174亿元，上网率为9.23%，其他部分的交易额为1.9691万亿元，网上交易率为0.35%。从这组数据中可以看出，酒店、机票等标准化产品的网上交易相对较高，而休闲度假产品等则降低了在线旅游互联网的整体普及率。如果我们继续从一个项目来分析，休闲度假产品的门票交易量是关键，其中天堂景区的在线预订比例为12%≤15%，景观类别仅为≤的2%≤3%，古镇和古建筑景点甚至不到2%≤3%。至于其他方面，则是围绕旅游餐饮、综合交通和景区周边消费，涉及到更深层次的产业整合和渗透。

相比之下，eMarketer的数据显示，2012年美国在线旅游普及率已达到74%，其中包括76%的机票、73%的酒店和70%的休闲度假产品，如果只考虑酒店住宿、机票和休闲度假旅游的话。但从电子商务的角度来看，2012年中国的网购普及率超过了美国。当时，中国是6.2%，美国是5.2%。2013年，中国是7.8%，现在继续朝着10%的方向前进，继续领先于美国。网购普及率领先于美国，但在线旅游普及率却落后于美国几倍。从桶理论的角度看，虽然酒店、机票和休闲度假旅游在互联网普及率上存在差距，但最明显的不足在于客票产品在休闲度假产品中的渗透率低、增长缓慢。

痛点3：旅游O2O服务的闭环难以形成

经过近十年来网络旅游产业的快速发展，网络旅游的用户群体也相对庞大。据eli咨询监控数据显示，2013年12月，个人电脑在线旅游服务覆盖了1.3亿人，同比增长17.5%。在过去的两三年里，移动旅游服务经历了爆炸性的增长，2013年12月移动旅游用户近1亿，比去年同期增长了100%以上。移动互联网与旅游产品和服务有着天然的结合。在移动互联网飞速发展的背景下，互联网的旅游消费、预订和服务都将实现快速发展，旅游O2O真正取得突破，一切似乎都会实现。

然而，从目前已经形成固定形式的几种旅游平台的分析来看，旅游O_2O完成最后一个环节的关键环节尚未完成。要真正形成旅游O_2O，就必须完成资源的配置、利益的分配和所有环节的在线和离线的完整流动。从旅游产业链的角度看，整个环节可分为上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户。上游供应商包括：航空公司、酒店、风景名胜区、汽车租赁公司、娱乐设施、音乐会、导游、保险公司等；中流代理商交易平台包括：在线代理(OTA)和旅行社；下游在线媒体营销平台包括：综合搜索、在线视频、社交媒体、应用移动应用程序、垂直搜索和垂直评论。

其中，网上部分长期以来一直被OTA和电子商务平台所主导，主要是电子和互联网机票、酒店标准化产品。由于客票领域的GDS系统保证了信息的传递和交易的完成，所以酒店是第二大酒店。然而，酒店的PMS管理系统也解决了酒店信息化(客栈除外)的问题，其中国内低星级酒店和国内酒店公寓高度依赖渠道，通过OTA解决了信息化和互联网渗透问题。因此，票务酒店产品，无论是从OTA渠道销售还是从官方网站直接销售，都为实现旅游O_2O奠定了基础。然而，门票领域的资源长期分散，产品单价低，信息水平低，使其几乎成为OTA的弃儿。单独成为有竞争力的产品是非常困难的，因此酒店领域的客栈和门票需要更适合他们的PMS产品。这些能够在线和离线连接的关键基础设施软件，必须开放业务流程，完善利益协调机制，形成在线和离线的O2O闭环。

事实上，要解决上述三大痛点，仍有必要提高互联网的普及率。目前，有多种运营方式，各种平台也在积极探索和实践，如百度直拨、腾讯微信、票场创新工厂孵化项目票务厂、酒店客场番茄场、携程客栈、宜龙云经理等。

百度直接访问面临巨大的整体流量，但搜索门户在手持终端没有优势，这与百度传统搜索在移动端的优势无关。微信目前有9亿用户和4.5亿活跃用户，交通入口有很大的价值。然而，风景区个人或商人个人能否获得准确的用户，在很大程度上取决于他们自己的经营能力。此外，目前景区商业WiFi的覆盖还有一定的路要走，因此目前还很难发布这一空间。景区和客栈面临着类似的问题，个性化的场所需要标准化的服务，这就充满了矛盾。如何解决这一矛盾，是企业创业的制高点。

对于景区来说，需要解决的问题有很多，要想摆脱旅行社的限制，需要实现信息问题，至少景区可以有多种选择，比如接收OTA 渠道、 B2C 分销平台或官网直销； 要想摆脱旅游冷热不均的问题，淡季营销、客流预测管理非常关键； 要解决管理问题、统计、结算、利益分配，需要合理科学的管理软件； 这些需要专业的第三方软件平台来帮助完成票务，虽然不是很好的选择，但要解决这些复杂的问题并不是很容易的。

休闲度假旅游的迅速兴起是未来旅游发展的趋势。旅游O2O是实现旅游体验的重要手段，是实现旅游体验的必然方向。休闲度假旅游门票，由于距离旅游O2O的关键环节只有一步之遥，必须及时弥补这一水桶原则的不足，但这需要业界的大力支持。无论是制度、市场机制，还是技术解决团队，我们都需要克服很多困难，这毕竟是要通过第二次调停人的脉搏。