大多景区衍生品缺乏IP　文创产品如何卖出10个亿？

最近，中国著名的风景区颐和园与电子商务公司联手推出新年活动。目前，致力于文庄产品的景区博物馆正变得越来越强大，但在模式上，与真正意义上的IP开发还存在一些差异。业内人士认为，目前景区IP开发还很简单，还停留在元素应用上，从真正意义上讲，IP开发内容还很遥远。

创意图片\新京报记者王元正

2017年，文化和创新的销售总额达到1.4亿美元。

随着春节的临近，近几年来，“堆积如山”的文庄产品的主要景点，也不闲着。近日，中国著名的风景区颐和园与电子商务品牌网易联手推出了皇家新年佳节。据了解，该产品由颐和园联合网易选择设计，产品包括手机外壳、珠宝、小吃礼盒等。未来，网易燕轩也将与颐和园开展深入合作.

除了颐和园，紫禁城淘宝最近还宣布与北京道祥村联手推出糕点礼盒。故宫博物院文庄部销售部副处长习宇作为国内风景区的代表，对“新京报”表示，2017年，该部门线下收入近1亿元，网上淘宝店收入近5000万元，2017年文庄产品总销售额约1.4亿元。

糕点礼盒

“2016年，文化与创新部的在线产品销售额超过3000部。文化和创新部2017年的总收入比2016年增长了26.7%。”习表示，2017年故宫博物院文庄产品的网上销售中，5000万来自Q萌芽系列产品的销售。目前，除文庄部外，故宫博物院还设有其他部门做文庄产品。据公开数据显示，到2016年年底，故宫博物院拥有9170种文庄产品，2016年为其带来了10亿元的收入。

目前，致力于文庄产品的景区博物馆正变得越来越强大，包括故宫博物院、颐和园、皇家故宫、国家博物馆和北海公园。随着国内消费结构的升级，过去各大景区依靠门票收入生存的模式也面临着变化。丰富盈利模式，促进旅游者的二次消费，将有效促进景区摆脱“票务经济”的束缚。在这种背景下，近年来，“网络红”衍生产品的迅速崛起成为一条出路。

国内风景名胜区只有简单的文化产品，缺乏衍生元素。

迪士尼无疑是衍生品收入的代表。从迪士尼的数据可以看出衍生产品带来的巨大利润。

根据研究数据，在迪士尼的净利润结构中，衍生品授权占净利润的30%以上。迪士尼衍生品在2015年的总营业收入中约占9%，营收达到45亿美元，其增长速度远高于该公司的整体收入水平。迪斯尼衍生品实现产业链包括三个环节：加工厂、授权代理和渠道经销商。迪士尼授权衍生品生产商表示，由于内容制造产生的图像溢价，衍生产品的增幅往往高达8至10倍。

皇宫元素手机外壳

在产品研发、生产模式方面，故宫博物院也参与了外包工作。据了解，紫禁城文化服务中心在与合作单位联合设计的过程中，将提出具体思路，并对整个产品设计过程进行控制。此外，故宫也将生存最适合合作单位。去年，故宫还推出了“我心”系列食品，也随着生产的推出。

目前，故宫和其他景点作为一个主要的知识产权概念已被公众所接受。然而，尽管他们都是周围的商品，但迪斯尼和这些景点并不是行业眼中的那种类型的IP发展。从消费者的反馈来看，我们也可以在一定程度上看到差异。11月11日，刘小姐，奇迹的铁杆粉丝，买了很多衍生品，问为什么，刘小姐说他们都是她最喜欢的电影人物。李小姐是在皇宫的淘宝网常客，他说，购买这些产品的动机是"文体风格"和质量保证。

“迪斯尼不同于国内的这些景点，它们有自己的故事和内容，发展成衍生产品。北京大学文化产业研究所副院长陈绍峰说，“衍生产品需要从自身故事知识产权和形象知识产权的二次开发中开发出来。“”我们的一些景点没有这些衍生元素，只能用作文化和创意产品。如果产品只使用景区的一种元素，那么衍生产品本身的特性就不够突出，而仅仅是文化和创意产品。现在，包括皇宫在内，很多都是纯文化和创意产品，而不是衍生产品。中国主题公园研究院院长林焕杰同意这一观点。

故宫的吉祥物混杂在一起，大多数景点衍生产品缺乏知识产权。

业内人士认为，基于景观要素而非内容的知识产权将面临产品独特性的挑战。以故宫博物院文庄旗舰店最畅销的红编手绳为例，其官方产品介绍的要点仅是手工编织、红色等，而红色则与故宫建筑的颜色有关。然而，在淘宝搜索这一点的相关关键词，结果多达4800。在淘宝皇宫最畅销的产品纸带显然是比较独特的，该产品是从故宫收藏的黑漆中嵌入蜗牛纹，在搜索相关关键词后，相关产品就只有这一种了。

“文庄产品比迪士尼等衍生产品弱得多。一个好的IP必须有一个故事IP、图像IP、产品IP和企业IP组合。故事、图像、产品，这是衍生产品发展的真正概念。从真实衍生产品的概念来看，目前国内的风景名胜区还处于初级阶段。”陈少峰说。

事实上故宫博物院也发展了图像IP。2014年，故宫博物院推出了“强壮”和“美丽”的吉祥物。据了解，吉祥物形象起源于中国传统的吉祥龙凤形象，龙强反映力量，凤凰美象征传统文化之美。故宫博物院文化服务中心主任冯晖当时表示，“第一次拥有自己的吉祥物”，希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，让观众更容易接受，让世界了解中国文化。

然而，吉祥物一旦出版，就引起了公众的混合评论。目前，故宫淘宝、文创旗舰店很难找到吉祥物，但猫出现的频率更多。

此外，通过纪录片“我修复故宫文物”的流行，故宫也通过影视内容测试IP的发展。与此同时，故宫博物院文庄旗舰店也推出了同样的笔记本电脑。但目前，在一本仍在发售的笔记本游戏中，它没有提到“我在故宫修复文物”。

营销还不够，宫颐和园淘园每月只卖几百次。

由于衍生产品与文庄产品的差异，我国旅游景区产品的营销显得尤为重要。淘宝在皇宫的流行得益于互联网社交平台的强大力量。业内人士认为，衍生品不需要向粉丝推销，而文庄产品则不需要。

“作为一个花园或建筑，如何挖掘其内涵，并将其转化为知识产权和衍生产品，需要一系列的变革。如果你只是以自己的名义做一件皇家的事情，那就需要大量的营销。”陈绍峰说：“衍生产品带来自己的营销效果，带来自己的粉丝，产品诞生后实际上不必做营销。”文庄的产品并不是大家都知道的，没有来源也没有动力，没有条件带来自己的粉丝，制作的东西可能就卖不出去了。一旦迪斯尼电影流行起来，就会有很多人购买相关产品。“

“福气”一词在宫太子官邸中的运用

与被称为“网络名人”的淘宝不同，宫廷宫、颐和园和淘宝的销售与淘宝店的销售存在很大差距。根据每家商店销售最高的商品，故宫的淘宝每月甚至能卖出数万件，而宫王子的大厦和颐和园每月只卖几百件。新京报记者还随机询问了一些消费者，知道故宫淘宝的人也明显多于其他风景名店。一些分析表明，由于产品的独特性仍然不足，该行业的“头效应”正在出现。

早些时候，故宫文化服务中心授权合作单位负责人告诉“新京报”，如果知识产权母亲不知道，就很难生产出更好的知识产权。博物馆的实力是衍生发展的有力基础。可见，景区IP本身的普及与衍生开发息息相关，在故宫、颐和园等风景区具有较高知名度的条件下，营销已成为一种重要手段。事实上，皇宫之所以第一次有机会成为“网络名人”，是因为永正的动态照片广受欢迎：在网上感觉可爱。从那时起，各种产品都在微博、微信等平台上推广。业内人士认为，颐和园与网易燕轩的合作也有类似的考虑。

像迪斯尼这样的主题公园可以不断改变内容，继续在世界各地复制和扩展。故宫、颐和园等景点不能复制，只能在原有的基础上进行更新和营销。林焕杰说。

建议

转变传统模式促进文的创造

目前，国内景区的衍生开发还处于前期阶段，甚至有业内人士指出，“有些景区还没有进入这一阶段。 以故宫淘宝为例，对于中国其他景区来说，当务之急是通过营销推广产品，并在此基础上进一步扩大对景区内容的探索和挖掘。

“首先，如果景区文庄能结合科技的快速发展，创意就会更贴近人们的需求，比如手机，这些都是文化创造力的源泉。”中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德说：“第二，风景名胜区往往有很多展品，这些展品可以转化为人们的生活需求，更贴近游客的生活。”中国社科院旅游研究中心副主任李明德说。第三，通过文化更好地传播景区本身，使景区的内涵更多地为人们所理解。第四，景区也可以尝试概念创意，让文化创意更形象。第五，文创产品与景区服务紧密结合，在服务上也有很大的创意空间，可以扩展。“

由于景区与衍生开发之间的共同关系和多重关系，景区本身的服务对产品的推广也同样重要。“风景名胜区应该提高服务质量，改变传统的商业模式，包括餐饮和纪念品。你可以挖掘出许多中国元素，但却是有形和神圣的。”林焕杰说。