度假酒店与度假村的初心之别

2019 年已经到来，如果旅游和大住宿有更明确的优势，相信会有相当多的运营商集中在度假市场。

有关研究表明，当一个国家的人均国内生产总值超过5000美元时，旅游业就进入了大众日常消费阶段。2017年，中国人均GDP已经超过8000美元。从数字上看，“旅游度假需求井喷”我们所经历的并不是一个“好巧合”。在严峻的世界经济格局下，即使未来经济增长将面临一定程度的放缓，只要人均GDP不下降，旅游度假市场的“上升”仍将是“可预测的、可信的”。

然而，虽然蛋糕很大，但要进入盘子并不容易。从风景名胜区的观光阶段到旅游游玩的休闲阶段，再到休息身心的淡淡度假阶段，中国旅游度假市场的发展似乎是巨大而有序的，但实际上它具有急促、扭曲的节奏。资本的积累造就了“再做”的“精神”，消费者的“绿色和收敛”创造了“后续红利”，“扬起眉毛和呼气”的渴望催生了世界级精品的“疯狂投资”。冷静的投资者和酒店的人可能有“刀叉在手，但不敢做”的犹豫，那种“想动、停”的感觉真的很不舒服。

假日酒店与度假村的区别

经过思考和调查，笔者发现，度假酒店与度假酒店的初始精神(或最初的心灵)之间存在着很大的差异，这种差异很可能会在两个不同的方向形成体验路径。既然“不要忘记原来的理想和抱负，就能完成使命”，当我们看不到复杂的现象和变幻莫测的未来时，最好追溯到源头去擦亮我们的眼睛。也许可以区分度假酒店和度假酒店之间的“初始心脏”，这样才能更接近假日消费者的“最初需求心脏”。

“度假村”这个词来源于英语中的“重新排序”。据说，早在古罗马，最早的“度假村”就出现了(如意大利古代城市巴亚贝耶)。

“度假村”被赋予现代意义上的度假胜地的概念，始于20世纪初的北美，当时阿肯色州的莫奈·蒙蒂尼(MonetMontene)出现了一个更完美的度假胜地。所谓完美，是指形成一个可供游客长期居住的住宅综合体(世界旅游组织对“度假村”的定义)，即以亲近自然和享受自然风光为基础，同时为人们提供全方位的休闲和度假服务(包括餐饮、娱乐、住宿、休闲活动等)。

然而，对于假日酒店来说，它的英国同行似乎并不是那么“排他性”。

“ResortHotel”、“RecreationHotel”、“HolidayHotel”和其他用法通常指度假酒店。笔者认为，度假酒店概念的普遍产生和应用，应随着城市酒店向度假目的地的逐步扩张而形成。

十多年前，当许多国际品牌酒店集团大规模进入中国时，许多酒店集团的英语表达，如“XXXXHotelsandResorts”，都需要由他们自己的附属酒店来翻译。有些版本被翻译成“酒店和度假村”，另一些版本被翻译成“酒店和度假村”，这是正确和错误的，没有人会评判或关心，甚至有些业主会特别要求翻译成“酒店和度假酒店”，因为度假胜地听起来并不优越。现在，在分析了“度假村”和“度假酒店”之后，如果英语的表达方式是“重新排序”，汉语似乎被翻译成“度假村”，因为它不同于“度假酒店”的“原始心”。

总之，度假村与度假村的核心区别在于“度假村”是“目的地”，“假日酒店”是“目的地设施”。虽然两者在为“度假旅客”提供住宿服务方面都有共同之处，但前者的“最初精神”是把自己变成度假的“终点站”。另一方面，后者倾向于为终端提供基于住宿的服务.例如，迪斯尼酒店通常位于迪斯尼公园内或附近。虽然大多数入住迪士尼酒店的客人都是为了度假，但迪士尼酒店显然是度假胜地的住宿设施，而不是度假者的“终点站”。因此，迪士尼酒店应该属于“假日酒店”，而不是“度假酒店”。

例如，近年来，在中国广受欢迎的“安曼人”品牌中，许多“安曼粉”由于靠近颐和园或西湖而不选择入住安曼酒店，但安曼酒店本身创造的度假空间是他们度假的主要目的，包括非凡的设计、充满艺术黄金的奢华展示和优秀的SPA体验等。虽然安曼在他的网站上把度假村翻译成了度假酒店，但根据安曼品牌所创造的强烈的“目的地影响力”，作者坚持认为，安曼应该是一个典型的“度假胜地”。

假日酒店向度假村转变的趋势

如果度假者通常将酒店视为假日的“终端”，则可将其归类为“度假”；如果客人将其视为假日“终端”内或外部的“住宿设施”，则应将酒店归类为“度假酒店”。当然，有些看似“目的地”的度假集群被列为“度假酒店”，一些明显“目的地住宿提供商”的酒店被列为“度假村”，因为挂牌是每个运营商的全部自由。

但是，区分“度假地”和“度假地”概念上的区别的真正意义在于，它可以帮助我们在考虑度假项目时首先确定我们是想建造一个“目的地”还是一个“目的地设施”。如果它是一个目的地，那么核心精力应该是如何让客人有“没别的要求”的体验动机；如果是设施，也许“选择一个好的地点，做一个好的匹配”是有效利用资源的最佳选择。

事实上，近年来，随着旅游度假市场的不断演变，许多已经建成并正在建设中的度假酒店呈现出向度假村转型的趋势。在经营模式方面，这些转型努力主要体现在：试图包装和销售、增加亲子体验服务、引入或创造文化特色等方面。在设施更新和投资方面，更多地体现在大型娱乐休闲设施和场馆的建设上，如表演艺术中心、温泉中心、体验农业等。

笔者认为，这些尝试，除了几起后续案件外，一般仍是大势所趋.而这种趋势是，我们前面提到的中国旅游市场已经“至少一只脚”进入了休息身心的微妙假期阶段。在微妙的度假阶段，消费者开始从旅游景点的意愿中解脱出来，这将逐渐成为度假的次要目的或非目的。同时，精品度假与休闲度假不一样，这一转变过程主要体现在对同质化的低价格目的地旅游产品的需求上升到对精品旅游目的地的需求，从而创造出一种理想的生活方式。虽然从国家层面看，中国的旅游度假市场仍处于从旅游向休闲旅游的转型阶段，但我们不能忽视的是，庞大的中产阶层和首当其冲的富人，再加上90后一代观念的加速迭代，已经具备了相当大的“形成新气候”的能力，能够催生市场的转型。

在这一转变中，如果假日酒店仍然保持“最初的精神”作为目的地设施，那么他们必须充分确定他们所依赖的目的地。换句话说，如果周围的目的地是一个吸引人的焦点，那么假日酒店选择简化自己，做好目的地设施是首选的策略。因为在这种情况下，在一个著名的目的地周围投资资源建设另一个目的地是不可避免的。就像迪士尼酒店一样，无论酒店本身如何建立自己的目的地功能，它都不会比周围的迪斯尼乐园更具吸引力，因此，将自己打造成符合迪斯尼乐园风格的配套住宿设施无疑是提高投入产出比率的一个好办法。

然而，当度假酒店周围的目的地没有很强的吸引力时，或者当周围的目的地的吸引力随着市场的变化而呈下降趋势时，将度假酒店的目的本地化或使其成为度假村应该是一种积极的选择。因为对酒店和旅游目的地来说，消费者的“留下来意愿”和“逗留时间”意味着收入和利润。如何通过功能体验和情感体验的添加和整合，最大限度地发挥消费者的“停留意向”，从而赢得尽可能长的停留时间，是使自己成为度假村和目的地的重要任务。

关于度假村发展的几点思考

笔者认为，中国旅游胜地的建设大致分为两类：一是“大而全面”，二是“诗与距离”。事实上，这两所学校也是世界度假胜地发展的主要趋势，但在中国的市场环境下，这两所学校已经被更全面、更快地扣除。

谈到“大而全面”，恒大的度假胜地可能就是一个很好的例子。恒大秉承一贯的大投资、强规范化的经营理念，在各地建设度假村基本上是统一的外观、统一的标准、统一的模式。虽然在一定程度上缺乏差异化和独特性，但基于10年的宏伟规划，这种大而全面的方式是提高投入产出比的有效途径。此外，在集团经营的框架下，假日目的地的精算能力和组织灵活性也能在一定程度上得到保持。与恒大一样，国内许多知名酒店集团也按照“大而全面”的模式快速扩张，如开元、君兰等。不同之处在于，这些酒店集团并没有选择完全标准化的建设模式，而是根据各地区的特点，努力打造“大而全面”、具有一定“人文特色”的产品。

在诗歌和距离方面，似乎东南亚本土的国际旅游品牌一直在引领市场。以“悦容庄”、“安曼”为代表的略显禅宗的豪华度假目的地，除了“大而全面”的传统模式外，似乎还解释了另一种产品境界维度和利润模式。他们的模式告诉我们，一种独特的人生哲学，一种真正的梦想，一套好的设计，再加上出色的操作整合，甚至可以超越消费者的功能需求，以独特的感觉直接引导他们进入产品体验，从而为他们创造一个天堂般的目的地。当然，这些品牌对诗歌和距离的关注也吸引了许多“嬉戏概念”的追随者。然而，值得注意的是，概念是“诗与距离”的先决条件，而不是全部。优秀品牌必须有能力将“理念”和“哲学”渗透到环境细节和服务细节中，才能创造出经得起深思熟虑的“诗意与距离”。对于未来，无论是“大而全面”还是“小而细”都会赢，笔者认为只有对具体问题进行具体分析才能得到更客观的答案。

主营业务思想 

如果对具体问题的具体分析有不同的理解，那么或许主要的商业思维更容易实践。所谓“主业思维”，就是从百年基础产业的角度来思考项目，关注和建设项目的可持续性，精心构建能够长期增值的价值链。

在旅游业和食宿业十多年的快速发展中，房地产业一直是其背后的强大推动力。从某种意义上说，如果房地产业是一股发展的洪流，那么旅游业和食宿充其量不过是这股洪流之外的一条支流。然而，强大的房地产推力不仅给旅游业和食宿业带来了丰富的资源，而且还潜藏着一种与产业发展不相适应的思维方式-“跑马包围土地”的“资源占有”思维。

在实践中，在建设之初，有太多的度假目的地或酒店项目只是房地产开发的“附件”，这些项目的早期设计的目的不是突出“好”，而是突出“快”。这些天生的基因在许多度假目的地都会导致先天性缺陷，例如不科学的移动线路和细致的产品场景。这些天生的基因，无论是“大又全面”还是“小又细”，都会逐渐暴露在后期手术过程中成长背后的产品缺陷。

此外，在后期的运营过程中，由于追求快速盈利的心态，一些度假目的地有时会因短期利益而违反项目前期的系统设计，许多体验点因不赚钱而被取消，而一些不一致的项目由于能够获得短期现金流而被引入，从而使整个项目失去了主题魅力。

简而言之，主要的商业思想是把度假目的地项目作为终身职业，而不是“一卖就卖”的转移产品。抛开投机，抛开跑马的烦躁不安，也许是去精品店的度假目的地最基本的基石。

中国的假日市场就像一条巨大的巨鲸，对头顶上精细度假的需求不断上升，中间正从观光向休闲度假转变的泛休闲需求，以及最终的观光需求市场。任何度假酒店或度假胜地，其成败无非是确定自己准确的定位和变化方向，随波逐流。