景区销售额和人均消费量“双杀”下降，文旅融合该怎么做

在2018年第三季度上市公司年度报告后，与三年前同期相比，我们发现了一个重要的现象：几乎所有景区上市公司的销售收入和人均旅游收入都出现“双杀”下降。无论是与国际经验或服务经济的发展特点相比，这对旅游企业来说都是一个不好的信号。当健康的旅游业遭受经济低迷时，在企业层面上，游客数量或销售减少，但人均销售收入将增加。因此，“美丽的剪刀差距”，销售下降，但单位销售额却在经济下滑，从而实现了有效的收获利润。

近三年来，我国大部分风景名胜区的销售和人均消费下降，是由于这些景区的服务质量和产品结构升级停滞所致。在消费者可支配收入增长乏力的情况下，依靠“做流”的景区必然会导致收入和利润的双重下降，从而形成“雪崩效应”，加速企业的失血。这种典型的“雪崩效应”让万达等文化旅游企业尝到了苦头。不幸的是，目前一些景点已经开始效仿。

服务业的高质量经营或结构升级往往具有穿越这一周期的能力。这种能力体现在景区产业获得“人均消费增长”的竞争优势。我们的研究小组对中国的风景名胜区进行了连续的观察，发现中国的旅游景点正面临着交通流量下降和门票收入收窄的压力，这预示着旅游消费分类时代的到来。当总流量减少时，单位消费上升的景区是具有旅游消费层次性触发的旅游企业。

我们观察到，这种“触发企业”的人员流动也有所下降，但其领先指标，即单位消费指数已经出现。企业于2001年开发乌镇东门，2007年开设乌镇西门。本课题组对乌镇风景区进行了全面的信息调查和实地考察和标定，并对乌镇风景区进行了业务分析：2009年乌镇风景区(东西门合并)门票收入占总收入的60%左右，酒店和餐饮收入占30%，商店、旅游交通和创意产品的销售收入占不到10%。但到了2017年，当所有其他景点都在努力增加门票收入时，乌镇的门票收入份额急剧下降了15%，降至45%左右，而酒店餐饮收入的比例突然上升了10%，而其他特色行业的比例则上升到了15%以上。这种结构优化和内容开发升级所带来的单位投资回报和边际投资收益在我国目前风景区中十分突出。

2014年，该公司的妹妹华贵水风景区启用并采用了同样的结构优化模型，显示了贯穿整个周期的飞行姿态。2017年，固北水的门票收入降至40%以下，酒店和餐馆占50%左右，文庄占10%以上。我们预计，到2020年，古北水的门票收入将进一步降至35%左右。

欧洲和美国也证实了类似的结构升级模式。美国的风景名胜区已经从观景提升到了文化社区，比如迪斯尼和百老汇。欧洲风景区也建立了一种基于度假村综合体的非客票运营模式.

目前，中国旅游消费的未来取决于谁能够把握旅游消费分类的导火索。这一触发因素是景区和旅游产品的“价值再造”，属于企业层面，即关注流量指标和单位消费指数、“轻流量、重质、总量、抓取增量”的动态变化。

旅游企业认为，实施“黄金周”、“集中休假”、“长假”刺激游客数量或停留天数的做法，属于“流动经济”理念，既不符合国家高质量发展的思路，也不符合世界旅游业和世界服务业有效发展的规律。利用云计算和大数据支持的技术，发展分工经济，为更多的个人客户提供大规模的优质服务，将基于人流的“价格包”转变为基于技术的“服务包”，是未来旅游经济发展的关键。

长期以来，一些地方政府和开发商存在严重的误判，认为旅游经济的发展应充分重视“客流量”和“隔夜消费”，这将给地方的成长和企业的发展带来巨大的隐患。

特别是，高质量的旅游业将开辟新的投资机会.通过移动终端互联网技术提供“多类、小批量”个性化服务，满足度假时间短、受众少、需求多的深度旅游需求，将“流经济”转变为“增量经济”，通过技术实现“柔性定制”，是未来旅游投资的新方向。

中国旅游业的最大表现就是在规模和数量上成为世界旅游经济中最大的国家。当前，我国旅游经济面临的问题是如何实现质量跨越，依靠“渠道建设”，追求“流为王”的时代即将结束。未来，文化旅游产业的增长速度和成功点取决于“内容质量”的竞争。这种竞争将体现在景区度假创新和休闲经济的竞争中。文化与旅游的结合宣告了旅游业“流动经济”的终结。利用文化来点亮旅游，改善旅游生活，是未来旅游业的生命线。