途牛将如何破局？

　　[](姚建军)中国的在线旅游市场的格局正在重构。延续了十多年的携程、艺龙两分天下的格局已经让位于携程、去哪儿两强争霸，前者以酒店预订起家，后者则以机票预订切入，相对这两种标准化程度较高的产品，途牛则从跟团游这种非标准化旅游产品切入，并以中国跟团游在线预订平台老大的身份登陆纳斯达克资本市场。

从成立到上市，屠牛已经离开了八年。上市后，借助“Vipshop”的概念，突尼斯的股价在短短四个月内上涨了70%，市值已超过上市十年的亿龙，成为中国市值第三大的在线旅游公司。然而，突尼斯的高投资高增长模式也给它带来了巨大的损失，今年第二季度的损失高达1.136亿元。

然而，亏损只是杜牛主动扩大市场份额的代价，是眼前的担忧，而不是远见。然而，最近一系列导致行业结构调整的事件不得不引起突尼斯管理团队的注意，这可能动摇突尼斯商业模式的基础。

携程T7结算期破坏该局

　　携程的突击入股，对途牛成功上市有背书之功，但1500万美元的投资（估计携程持股不超过4%）并不足以令携程对途牛视如己出。携程入股后双方在业务层面还没有实质性的合作已经证明了大家都打着彼此的小盘算，且携程在休闲度假市场有着自己的雄心。事实上，梁建章制定的旅游度假开放平台战略正在成为携程转型的发力方向。携程针对供应商的T+7结算账期，一举打破了行业T+45天的惯例，对于国内急需拥抱旅游电子商务的传统旅行社，特别是中小旅行社来说有着极大的吸引力。携程COO孙洁曾对外表示，旅游度假供应商开放平台6月份的交易额已超1亿元。而据携程最新向媒体公布的数字显示，十一长假期间，全国各地出境旅行社供应商在携程的收客人数增长近30倍。

与携程的开放平台类似，突尼斯的零售平台也向第三方旅行社开放.旅行社在平台上销售其产品，并为其产品提供在线预订服务，但产品的行程安排和合同的签订直接由旅行社提供。突尼斯人以扣减率的形式得到回扣。作者浏览了突尼斯网，发现许多三四线城市作为产品的起点，都是由第三方旅行社提供的。

除了这种代理平台的模式外，过境牛也有一个零到零的平台，即向批发商和其他批发商的高质量出售，并以在线订票的形式出售给消费者，以产生不同的效果。在此过程中，消费者将与过境牛签订合同，过境牛向他们提供游泳前后的咨询服务。消费者游戏过程中的风险也由非过境牛承担。二线城市的中转牛和旅游产品，基本上采用了更多的形式来控制产品质量。

突尼斯还参与了一些批发商的旅游产品设计；还将为突尼斯提供一些特殊的承保产品。由此可见，屠牛的零审批模式更深入地融入了传统的旅行社产业链。这可能会为金牛座提供保护，当它不应对供应链中的竞争时。

左图显示了通过代理平台销售的产品，右图显示了通过零平台销售的产品。

据突尼斯供应商了解，突尼斯对该供应商的解决政策可分为两类：T12纽结和2月12日t结。T12纽结：游客返回后，供应商在1个工作日内确认账单，突尼斯人最迟在账单确认后2个工作日内付款。二月终止是指游客返回后一个月的第一天，供应商确认帐单。确认未来的奶牛将不迟于2个工作日支付。

无论是每日还是每月，金牛座的结算政策都是指游客返回的日期，而携程T7的T是指用户预订付款的确认日期。作为图牛的供应商，旅行社会转向携程的开放平台吗？这无疑给金牛座的供应链带来了压力。可以预见，太极拳的T7政策一旦大规模实施，都牛的结算政策就有可能得到相应的调整。如果携程实施与携程相同的结算期，将对图牛的现金流产生影响。

如何处理产业链上游的整合？

　　手握重金的携程正在利用资本优势完成产业链上游更深层次的布局，对途牛的供应链构成了另一重压力。近日，携程入股华远国旅的消息被媒体确认。华远国旅的主营业务是出境游B2B批发，旗下拥有出境游批发品牌“翔龙万里行”，是欧洲出境游的主要批发商。入股华远国旅后，携程获得了优质的出境游批发资源，其旅游度假平台因此具备了“自产自销+代理分销+批发商”的身份，在出境跟团游的产业链上话语权大增。

继携程之后，中信旅游公司收购了竹园国家旅行社，同时也是欧洲旅游产品在中国的强大批发商。在两家实力雄厚的公司合并后，中信集团跃升为中国最大的欧洲出境旅游批发商。信中称，突尼斯是2013年上半年最大的客户。与此同时，根据中新公司的年报，2013年忠信的营业收入为30亿元，最大客户的收入约为9，500万元(年度报告没有明确披露，2013年中新最大的客户是突尼斯，但根据投稿信的数字，应该是突尼斯)，占当年中华出境旅游批发业务收入的3.16%。据竹原国家旅行社的审计报告显示，竹园国家旅行社2013年的收入为15.4亿元，其中最大客户突尼斯的收入约为1.5亿元。根据这两家公司的总收入，突尼斯的总收入占其总收入的5.4%，而根据交易管道的数据，突尼斯2013年的收入为19亿元，中新和珠源的产品占突尼斯总收入的9.3%(不包括集团的收入，比例将更高)。可以预见，对竹原国旅的并购，也有望增强中信与突尼斯的谈判能力。

在短时间内，在突尼斯供应链上出现了一波集成浪潮，这不一定是金牛座的好消息，它在下游，专注于零售。从产业链的角度来看，上游供应商的分权越多，突尼斯人的话语权就越大。另一方面，最近的事件表明趋势在相反的方向上移动。这与突尼斯人的毛利差额空间有关，即资本市场关注突尼斯人的利润前景的当前焦点。

突尼斯的IPO公布了2011至2013年的毛利率，分别为3.1%、3.5%和6.2%，相当于当年的营业收入7.7亿、11.2亿和19.6亿。可以看出，随着突尼斯销售规模的扩大，毛利率大幅上升，表明突尼斯与上游供应商的议价能力在过去三年中有了显著提高。

根据杜牛向证券交易委员会提交的招股说明书的数据

　　同时，众信的招股书列出了2011年至2013年上半年出境游批发业务的毛利率，分别是8.12%、8.79%、8%。据业内人士介绍，目前旅游产业链批发和零售整体的毛利率约为15%，而旅行社的行业整体净利率不高，见下图：

根据上市公司的公开数据

由此可见，旅行社的净利率范围一般为2-3%.因此，假定过境牛的毛利率也是可能的，但推广空间有限，约多3%，否则旅行社就不会赚钱或赔钱。当上游规模较大的批发商合并重组时，提高过境牛毛利率的难度将加大。

平衡服务和运营成本。

　　途牛最新财报的显示，按照全额收入确认计算，途牛的业务收入中，跟团游占比71%，自助游占比29%，可见，跟团游依然是途牛的核心业务。

于敦德认为，在未来很长一段时间里，团游仍将是二三线城市的主流。他在2014年峰会上指出，一线城市自助旅游发展速度较快，二三线城市出境旅游高速增长趋势刚刚拉开，许多人还没有出国旅游，集体旅游还没有达到高峰，正处于快速增长阶段。

扩展到第二层和第三层城市的方法是建立一个离线区域服务中心，即存储。与电子商务销售对象不同，休闲旅游电子商务销售非标准化集团旅游产品，涉及复杂的客户咨询、合同签订、签证资料收集等，而不是网站所能提供的服务。此外，由于客户的单价高，在线支付面临着信任问题，尤其是在不受欢迎的第二和第三层城市。因此，服务中心的建立有效地提高了突尼斯人的预订转化率。今年9月，突尼斯人在10个二级城市设立了新的服务中心，6月底有5个，今年有15个新的服务中心。可以说，突尼斯人正在以极快的速度抢占二级和三级城市的市场。

然而，据了解，突尼斯去年切断离线店面，这一次开设了一家新店，这一次的开闭也反映了突尼斯管理层在平衡服务和运营成本方面的挣扎。据业内人士估计，一般一线城市旅行社每年的店面租金为120000英镑，设立5至6人(7天三班)，单干劳动力每年成本约为50至6万元，因此一家一线旅行社每年的成本为40至600000元，在二线城市开设一家店的成本约为400000元。然而，在突尼斯的帮助中心页面上，作者发现突尼斯商店有两个特点：1，每个城市只有一家商店；2，所有商店不是在路边商店，而是在办公楼。这意味着突尼斯离线商店的租金至少要低得多。

传统的旅行社设立路边专卖店，主要负责顾客等营销功能。突尼斯的产品营销是在线完成的，主要由服务中心负责。客户签约，本地采购及供应商维护等..职能，所以没必要设置成本昂贵的门面店，只需要放在交通便利的写字楼即可。

如果粗略估计，在二三线城市开设一家专卖店的成本是每年400000英镑，20家商店的年成本是800万英镑，而突尼斯第二季度的市场营销支出为9690万元，那么，突尼斯网店的扩张成本并不高，也不会给它带来太大压力。

业内人士表示，突尼斯在二三线城市的扩张也培育了二三线城市旅游的电子商务。在过去两年中，部分下岗员工在取消二三线城市商店后，由于与当地旅行社关系密切，已成为休闲旅游产品的电子商务买家。他们把产品放在他们去的地方，然后成为他们所去的地方的供应商。这也是突尼斯在去年取消网店后，又一次回到二三线城市开店。

直接自雇

　　相对跟团游，途牛的自助游业务显得很低调，但实际上，途牛某些热门线路的自助游做得相当出色，马尔代夫是途牛开发得最深入的一个目的地。途牛在马尔代夫首都马累机场设立了专属的服务柜台、甚至可以为用户提供包岛服务。据途牛的官方新闻稿介绍，在高峰时，每6个去马尔代夫的游客中就有1个是通过途牛预订的。据于敦德介绍说，马尔代夫的大部分酒店都是途牛直签的。

理论上，直接签署产品的利润率高于团友，但突尼斯的结果显示，今年第二季度突尼斯毛利率仅为5.8%(以突尼斯第二季度的收入和总收入计算)，总毛利率为5.9%，说明总体毛利率较低。鉴于在线旅游行业13%的酒店和4%的门票的佣金率，突尼斯免费旅游产品(机酒)的毛利率偏低，原因可能有两个：1、自助旅游产品大多来自非自收；(2)旅游市场竞争激烈，价格竞争较低。

在峰会上，余敦德告诉我，突尼斯将通过一些自助产品的更大比例的直接签名来提高毛利率。作者认为，直接签约不仅是提高自助旅游业务毛利率的良好途径，也是维护突尼斯产业链话语权的战略手段。在屠牛发展的初期，几乎可以说只有一家旅行社是网上分销的，但现在旅行社可以选择流量更大的淘宝旅游、携程旅游，也可以选择同样在休闲度假领域工作的淘宝旅游，妈妈。此外，除了淘宝旅游，其他几家公司也有自己的产品。此次旅行的首席执行官吴志祥(音译)最近对媒体表示，同一次旅行的出境旅游产品中，有20%是自营职业者，将来将以证券交易所的形式收购旅行社。

吴志祥的声明和携程的布局表明，“直接签署自营公开采购”将是OTA发展旅游和度假业务的传统方式，但突尼斯的集体旅游业务只能走一条“开放采购”之路。当竞争对手成功地利用上游资源时，突尼斯将在产业链中处于非常不利的地位。因此，增加直接签字是突尼斯发展战略的最佳选择。

然而，从突尼斯旅游和度假产品零售商的定位来看，在目的地资源的采购上不可能采取全网战略，因为其直接签字人不能涵盖如此广泛的目的地，为了保持出境、目的地和旅游路线产品的丰富性，上游批发商是必不可少的。另一方面，零售商的定位如何与自我生产和营销兼容？不同于携程，即从自产自销到平台代理，如果图牛想要增加自己的所有权，就会从开发和采购转变为自产自销，这将影响上游供应商的稳定，甚至会在资源采购中产生直接的竞争。对途牛的管理团队来说，这是一个两难的选择。更好的选择是买一个有影响力的旅行社批发商，就像旅行一样。

一般来说，突尼斯是一个竞争日益激烈的在线旅游度假市场，突尼斯不再是唯一的市场参与者，要想保持领先的市场份额，就必须加大投资力度。从第二季度的业绩来看，最大的两个支出目的地是营业费用和营销费用(今年第二季度营业费用为1.592亿元，比去年同期增长287.4%，营销费用为9690万元，比去年同期增长403.4%)。最近，突尼斯还宣布，它已成为江苏卫视的品牌制造商。这一重大交易预计将使图牛的营销成本在第四季度重返新高。幸运的是，这种投资并没有演变成一场激烈的价格战。与其他类别的网上旅游，如酒店和门票，旅游和度假产品的价格一直保持相对稳定。这种投资对于建立一个品牌更为必要，也取决于突尼斯核心产品的特点。

产业链中正在发生的变局显然是非中转牛管理所面临的一个比较困难的问题，而不是摆脱损失，实现利润。中转牛经营模式的成功运作，有赖于分布在不同发源地的各类线外旅行社，以供应其线上资源，但现在，传统旅行社的合并和重组加速，强大的传统旅行社也开始加入自己的在线预订平台，如中国青年会漫游网络、香港芒果网络和中国旅行社等。携程旅行网开通了出境旅游资源的批发端和网上零售端，通过产业链吃了出去。目前，它已形成了欧洲旅游到华源、北美旅游到风力网络、香港到永安旅游的情况。在行业的整合风潮下，直接对上游批发商进行投资也应该成为途牛巩固其供应商关系的长期战略。

作者认为突尼斯最大的优势在于早期的二三线城市，甚至四、五线城市的战略布局。通过这一“下乡战略”，突尼斯在应对一线城市市场的激烈竞争时，有了自己的防守和行动空间。同时面对大社会的兼并重组，与二三线城市供应商的合作，可以提高金牛的议价能力，有利于提高整体利润率，毕竟这个市场的供应商是分散的，不大。只是“下乡策略”的扩张需要大量投入，途牛在短期内将可能继续面临亏损扩大的局面，这对途牛的资金运营和投资者的耐心都是挑战。

为了赢得网上旅行的国王，注定要充满荆棘。然而，经过八年的创业，面对中国出境旅游热潮的机遇，站在高点，坚持"去农村的策略"，深入到第二和三线市场，为牛带来更美好的未来。