Priceline如何在中国施展增长魔法？

[Ritesh Gupta]迄今为止，一家国外的在线旅游公司在中国取得成功的几率并不高。在这样一个增长的市场中，虽然出错的机会并不是很大，但当战略出了问题时，面对同样是高度竞争的市场，一家公司也有可能瞬间倒下。

大约十年前，葛兰·D·福格尔(Priceline Group，以下简称Priceline)现在是该公司的全球战略和规划主管，在上海跟我谈到了进入中国市场的时机。

福格尔告诉我，“早期进入通常对成功是有帮助的，但我们在欧洲的经验表明，成为一个后来者也是非常成功的。”

Priceline花了几年时间才建立起在中国市场的影响力。

强大的品牌影响力

在过去十年里，Priceline的成功为我们提供了如何谨慎管理业务并逐步实现大规模战略的最佳范例。公司的企业发展团队在战略评估、财务分析和资金配置等方面做了大量工作，以更好地推进企业扩张战略。

当我们讨论它在中国市场上的进展时，Priceline非常有信心，它将依靠其全球品牌资产在中国取得进展。

Priceline负责企业发展的高级副总裁阿德里安·柯里(Adrian Currie)表示：“我们集团最大的优势是真正的全球网络和覆盖范围。”

阿德里安·库里，企业发展高级副总裁，Priceline 。

至于为什么Priceline确保其品牌在所有市场上都做得很好，Currie说关键在于创造一个良好的背景基础和前端用户体验。这包括站点的不同语言版本，并确保客户服务团队能够以本地化语言为本地客户提供服务。“这是确保我们在国际旅行中更好地为客人服务的关键，”Currie说。

“Booking.com的基因非常国际化，”Currie说。到目前为止，Booking.com已经在世界各地提供了超过785000种酒店产品。“我们的酒店合作伙伴通过Booking.com取得了成功，因为我们可以帮助意大利托斯卡纳的一家小型酒店，为上海的一位家庭客人提供市场，他们正计划在欧洲度假之旅中预订乡村住宿。”

当今旅游电子商务的关键是通过渠道完成对不同产品要素的预订。

考虑到Priceline经营不同的业务(提供门票、酒店、汽车租赁、垂直搜索、餐厅预订等)，在多渠道、多设备的环境下，Priceline如何更好地为中国客户服务？

柯里说，虽然所有品牌都建立了一个适应多渠道、多设备市场环境的商业基础，但总的来说，“我们的每个品牌都专注于在自己的领域建立‘专卖店’，而不是建立一个多元化的‘百货公司’模式。”

“如果有必要在未来整合我们的品牌，我们肯定会抓住机会，加强品牌之间的合作。或许有一天，对于Booking.com来说，我们应该加入餐厅或机票预订功能，这正是我们正在尝试的。然而，我们不会为了整合而整合，只有我们相信这种整合确实能为客户体验带来更多价值，”Currie解释道。

对当地市场的深刻了解

提供不同体验的关键在于真正提供个性化的产品，而不仅仅是翻译网站。

例如，Priceline的rentalcars.com对供应商服务标准和保险产品非常透明。当用户在另一个国家租车时，他们可能需要更多的信息。这里的关键是确保中国游客通过一个易于使用的网站或有价值的评论找到同样的产品，这样他们就可以与品牌建立非常紧密的联系。“

rentalcars.com的首席执行官伊恩？布朗告诉我们，他的团队在这方面已经取得了进展。“我们的使命是使客户购买的产品的信息完全透明，应该包括哪些内容应该清楚，而中国的许多其他销售渠道还没有做到这一点。”

另一个关键因素是关注预订过程之外的链接。Currie说，Priceline正在投资并改善客户体验。“我们去年收购OpenTable，使得我们在预订旅游的同时提供餐厅预订成为现实。我们所有的品牌也都在深入研究内容，努力让它成为顾客在使用不同设备时所能获得的体验的一部分。”他说。

本土化不是什么新鲜事。许多旅游经销商也尝试过同样的做法。

Priceline的优点是什么？

如果说有一个因素让Priceline和Booking.com如此独特的话，那就是他们业务发展的国际化。正如Currie所说，其网站架构基于接受新语言版本、本地化功能、促进相关内容和提供有针对性的用户体验的原则。“

"我们集团的所有国际客户体验团队，无论是从西雅图到阿姆斯特丹还是曼谷，都遵循每个员工必须至少使用两种语言的原则，以便他们真正了解当地市场和用户，"说。他补充说，另一个重要因素是对集团网站的日常监控和产品的持续升级，以确保客户能够轻松找到他们正在寻找的产品。

在中国建立影响力。

在线旅游不仅针对大城市，在线预订正在渗透到一些区域城市。

在这方面，Priceline可以使用它与携程的“独家OTA伙伴关系”。柯里说：“去年，我们宣布了对携程的投资，双方建立了合作伙伴关系，这让我们更容易接触到中国游客，并允许我们与携程公司合作，而携程在当地非常有经验。”

柯里说：“自2012年以来，我们一直在合作，当时我们在对外酒店产品方面进行了商业合作。随着我们增加对携程的投资，双方在产品覆盖范围和地理区域方面的合作也在不断深化。”“这种伙伴关系将继续深化。”

与此同时，Priceline的Agoda、Booking.com、Kayak和Rentalcars.com等品牌也在中国扩大投资、增加团队规模和合作伙伴。

库里说：“Booking.com已经进入中国市场五年多了，我们现在每天都有16000家酒店合作伙伴、新城市和新酒店加入。”Priceline目前在中国有10个办事处，另外两个将在今年年底前开始运营。Booking.com目前在中国拥有500名员工，其中包括上海最新的新客户服务中心，250名员工在该中心工作。“

如何满足酒店合作伙伴的期望

当然，对于国际连锁酒店来说，它们可以依赖Booking.com在中国的本地化经验。

例如，当我们与一位在美国的全球连锁酒店负责分销的高级主管沟通时，他告诉我们，在西方酒店预订期间，中国用户填写表格或提交中文信息并非易事，更不用说允许1000多家酒店这样做了。他说，对于对中国品牌关注程度较低的酒店，OTA已被证明是一个有价值的合作伙伴。他说，我们可以依靠这种合作关系向中国消费者展示酒店。他说，“Booking.com等公司在预订过程中发挥了重要作用。”

Currie说，对于酒店来说，在日常运营之外思考如何建立国际网站、开发不同的语言版本，并不断优化它们以提高转化率和用户体验，这确实是一项令人费劲的业务。他说：“我们每天都在学习，并不断改进”，以便在本地化方面不断取得进展。

除了通过Priceline的网站为酒店带来商机外，Priceline还在帮助酒店建立自己的网站。Currie说：“去年我们发布了一项名为BookingSuite的B2B服务，旨在直接向酒店提供简单、可伸缩的服务。我们为酒店建立了1000多个网站和移动解决方案，并通过基于云的软件服务增强了他们的收入管理能力。我们还为酒店提供本地市场数据和分析功能，帮助它们不断优化业务。”

今年5月，priceline还收购了基于云的数据和分析解决方案服务priceMatch，该服务后来与Booking.com的BookingSuite集成。

未来

“人们经常看到我们的投资和收购的消息，他们带来了额外的增长，已取得健康的内部增长能力，”Currie说。“我们将继续专注于诸如OpenTable之类的并购、携程等股权投资，以及在业务互补领域为RocketMiles等公司提供风险资本。”

有趣的是，中国本土的 OTA 不仅与国际 OTA 合作，而且还相互竞争。

“全球旅游业，特别是中国，市场规模巨大，许多公司有足够的空间为数百万游客提供服务，并在未来几年内继续增加市场份额。我们与Ctrip合作，因为他们庞大、不断增长、忠诚的客户群可以从我们在全球酒店市场的领先地位中获益，我们都在努力寻找新客户来使用我们的服务。同样，在Priceline中，我们有多个独立运营和管理的品牌，包括Agoda、Booking.com和Priceline.com。每个品牌都有其酒店业务的雄心勃勃增长计划，但如果有机会彼此受益，人们会紧密合作。\r\r\r\r\r\r\n""

柯里对提供个性化和差异化的产品充满信心，并针对所有领域，无论是中国消费者出国旅游、国内游客还是到中国旅游的外国游客。

Priceline公司企业发展高级副总裁阿德里安·柯里(Adrian Currie)将出席2015年9月16日至17日在上海举行的峰会，并就“数字旅游体验的趋势”发表主旨演讲。