中小型酒店品牌在中国市场如何进行数字营销？

[]海外中小型酒店品牌如何在复杂的中国在线预订市场谋得一席之地？针对酒店如何突破诸多挑战，泰国 ONYX 酒店集团战略营销及电商副总裁 Chetan Patel在“2016中国酒店营销高峰论坛”上分享了其丰富的数字营销实践。

Chetan Patel，Onyx酒店集团战略营销和电子商务副总裁

以下为演辞全文：

当我来到中国时，我意识到什么是中小型的。我国中小型企业的规模与其他中小型企业不同。中国的“中小型”在其他国家是很大的.因此，在国外，我们是中等规模的，在中国我们是小的.我们是一个中小型品牌，是来自泰国的品牌，有40家地产资产.

数字营销对我们的业务至关重要，因为它占我们收入的50%，这是我们业务的一部分。大部分的预订来自于这条线，而在2007年，在2008年，在线业务不超过10%，这也是我们能够看到在线渠道变得越来越重要的原因。在8%，18%的比例下，一跃而上半山腰.

我们的数字营销在中国市场非常好，2013年我们意识到中国市场不同于其他市场，因此我们需要一个完全不同的策略才能在中国市场取得成功。

基于这个想法，我想给你一些具体的细节。Onyx酒店集团是泰国的一个小连锁品牌，起源于泰国，有着大约15年的历史。好好想想。2010年，我们的名字是阿马里酒店和度假村，它是一个四星级的品牌.在2010年，我们想扩大我们的业务，并将一些品牌置于我们的管理之下。此外，我们在其他国家也得到了发展。

过去，我们在泰国的本土基地，但现在我们也有财产在国外，其中大多数在东南亚国家。现在我们有40个房地产资产，包括三个在上海，以及在其他城市。接下来，将有大约20个新的物业。在接下来的两三年里，在预备役项目中，再加上目前的项目，共有80个物业产品。

我们一路做了什么？我们在2013年意识到，市场已经不像以前那样了。为什么？过去，欧美给我们带来了很多生意，澳大利亚也是一家不错的企业，但最近看到了越来越多的对中国市场的贡献。鉴于这一发现，我们正在思考，我们如何才能在中国市场占据更大的份额？第一个想法是，适用于其他国家的规则不能在中国发运。我们看了一下。中国的市场份额太大了，但当时我们的市场份额微乎其微。让我看一下2013年的网站数据：我们发现很多中国房客登录我们的网站，其中中国游客占全球访问量的13.5%。虽然访问量占前13位，但企业所占比例不到20%。换句话说，我们知道中国有很多游客，但实际消费的人比例很小。让我们分析一下：这背后的原因是什么？有没有什么地方错过了机会，哪一步走错了路，以及如何扭转世界？这是我们面临的挑战。

我们发现，许多看过中型品牌的人，比如三星级、3.5星级、4星级，对价格有点敏感。这些消费者会因为价格差异而改变渠道。此外，价格的公共性和一致性也是他们的要求，因为他们正在考虑如何获得公平的价格，包括通过中介购买，可以平等对待。

但我们认为，其他国家适用的在线和离线规则，这是不适用于中国，因此离线可以购买在OTA方面。它在中国是非常灵活的，它的合作伙伴说在中国没有真正的传统的OTA中介，因为每个人都可以跨过去，用所有的格式。

再说，你不需要谷歌？有语言，网站速度，和中国最著名的防火墙。有时我们不能在20秒内进入主页。此外，他们的支付方式也不一样，中国客户喜欢使用支付宝。我们很困惑，对消费者知之甚少，然后我们收集了这个消息，得知我们可以利用社交媒体与这些在中国的客户进行接触。

所以我们开始了在中国的旅程。你的工作是什么?

改变你自己。第一点，要确保雇用本地团队。我觉得我们和和其他的酒店集团是不一样的，实际上所有数字营销是自己人来做的，不是外包的，之所以要这样做，是因为我们要洞悉市场，获得一手信息，就必须确保我们能够及时响应市场的变化和诉求。这就是大家说没有中间很长的供应链和供应商。因为我们觉得信息会被渗漏掉。我们把供应链缩短，这样才能控制所有的信息。

我们雇了一个中国女人帮我们做数字营销，然后建立了一个网站，把这个网站翻译成中文。 此外，我们还定位了搜索引擎。 我们的服务器在泰国，托管在云端，所以有 10/20 分钟的延迟.. 此外，中国人喜欢使用百度搜索引文。 我们还了解到，社交媒体对中国消费者来说非常重要。 网红，微信是别人用的，我们也是用的..

联盟营销。如果你想你的品牌有一席之地，我们必须确保不能光有OTA，因为它们只希望向你销售，它不是一个品牌的概念。作为一个品牌的集团，必须要确保有些部分是他们（OTA）做的，但大部分是我们做的，所以我们做一个联盟营销。

另一项非常有效的措施是推广守则。也许你对它有一点了解，它嵌入在微小的代码中，嵌入到搜索引擎中。例如，中国人喜欢打折，如果他们有促销代码，他们会觉得自己在赚取便宜的利润，这是基于他们对消费者的认识的改变。根据这些信息，通过电子邮件，微博营销，让你可以介绍很多在线业务。

但这些变化只能帮助我们解决50%的问题。尽管如此，我们来看一下2016年的最新数字：以前，中国的交通占了13%，但收入并没有考虑到顶部13。5%。在今年第一季度，交通和收入排在前10位。OTA对我们的业务还是很重要的，我很清楚，所以我必须遵守他们的发展，并与他们建立密切的关系。然而，如果你想在中国取得成功并立足，你必须控制自己的信息。如果你想卖掉一个房间，你必须建立一个品牌，我们必须控制自己的信息点，所以我们愿意自己去做，所以你看到，与2013年相比，交通排名和收入都有了巨大的改善。第一季度的交通增长了3%到6%，这是一个很小的数字。我还没给香港算账。

每年，我们都会做48小时的促销活动，在一晚免费活动。此活动在中国非常成功，推广，您可以通过电子邮件或其他方式获得此类信息，因为他们是会员，他们优先于服务。在市场来源方面，中国排名第三，比上年增长153%。

让我进一步解释，有时你必须采取重大行动，让市场关注你的存在，并让人们知道你的品牌敞口。为什么称它为战略，因为我们提供市场需要的东西。我们很小，不像大财团可以烧这么多钱，所以我们必须把钱花在刀刃上，不要浪费每一分钱。

让我给出一些小案例，比如如何比较价格平台、元搜索来做一些更好的事情。我们将通过城市的地址来优化它。我们发现，如果我们以一个整体为目标，我们会浪费很多钱，因为中国有很多城市，每个城市的规则都是不同的，所以我们必须根据城市划分这些城市。此外，移动也很重要，正如前三位客人一样。我们认为，在这方面，中国是最有区别的，因为中国拥有最大的移动电话流量。PC流量也很大，在有效转换方面，PC比移动转换高。

此外，建立与第三方的关系，看看转换率是否成功。在此之前没有触摸门，总是得到错误的数据，现在触摸门，依靠第三方合作伙伴确保我们的数据非常准确，并可以根据它采取行动的洞察力。

品牌意识。怎么样提高知名度？你可以让写博客的人或网红来帮你。利用网红帮你做广告，你可以看到百度搜索量有进一步提高。这对整个酒店，对整个品牌都是有帮助的。当然还可以通过现实的优惠和其他的套餐来操作，这样的话流量也会增加。

事实上，在中国，价格比率是一个相对较大的挑战。对我们来说，我们可以确保整体评级和搜索可以尽可能提高。在这种情况下，我们希望对价格比较平台进行更好的搜索和优化，这也是我们想要做的。

此外，我们还与OTA合作过，这里也会遇到一些挑战，您可以看到，很多客人，都会在很多网站上进行比较，所以我们要确保整个楼价都在市场上建立起来。对我们来说，市场的价格变动速度仍然相对较小。如果您发现您的价格差异很大，在其他渠道，您的客户稳定将受到影响。因此，除了与OTA更密切的合作外，我们还希望在这些回扣以及其他领域做更多的工作，以确保低成本的销售渠道。此外，在旺季期间，应设定整个截止日期，如提前30天预订，这在国内市场更为困难。在许多情况下，必须严格按照期限完成整个网上住房供应，以确保价格，并应尽可能缩小批发和零售价格之间的差距。对我们来说，OTA更重要，可以保持一个接近的价格。

在目前的项目中，我们刚刚解决了一些问题，我们还有更多的工作要做。例如，我们可以看到，整个价格策略，我们是在这个市场上，运营时间不是那么长，所以我们需要作出一个决定，如何是不同的。我们希望获得零售价格，批发价格尽可能短，有时还会为零售渠道提供优惠政策，我们的政策只能在中文网页上提供。

现在这是一个社交网络，很多人认为我们在微信里已经有很多年了，但对我们来说，我希望能够找到更多的社交网络。因为这个工具已经可用，所以不是每个人都可以使用它。

支付宝在支付渠道中所占比例最高，而支付宝在香港已被用于逐步在泰国实施支付宝支付。我们也有一些腾讯支付方式。

而且，每个人都在谈论应用程序。事实上，对于一家酒店来说，如果它是一家60到80的酒店，该如何处理这个应用程序呢？对于我们来说，我们也在逐步改进这个应用程序。可以看出，我们并不是完全原生的应用程序，有一个网页嵌入，但界面似乎是相同的应用程序。通过这样的移动终端，我们可以为客户提供更先进、更统一的界面。在评分过程中，中国用户从上到下，从上到中，从左上角到下，整个阅读方式不同，整个界面也会做相应的调整。我们在世界各地有不同的服务器，但我们希望在本地建立一个服务器，这样我们就可以更接近我们的客户，更好地避免中国的防火墙，然后直接实施营销策略。

此外，不同类型的游客是什么意思，特别是在中国市场？ 可以看到，中国比较大，小家庭，大家庭，还是朋友，情侣出行，所以有不同形式的套餐，我们有针对性的家庭套餐，还有情侣风格的套餐，还有小团体的形式.. 所以您使用的是支付宝，这意味着我们了解中国客户，了解您的出行方式，支付方式，这样本地化才能更好，才能更好的与当地沟通..

最后，我做一个结论，母语团队的工作是非常重要的，如果你想进入当地市场，你必须找到一个当地的团队。 还有一个营销策略，你必须在销售和品牌之间找到平衡，因为在市场上有很多不同的想法，不同的谣言，如果只是花钱，只是为了打造你的整个品牌，特别是对于小公司，因为你的销售可能不是一件好事，所以两者之间应该有一个平衡。 还有网络宣传，因为在我们与 OTA 的合作过程中，我们自己的整个官网，还是很重要的.. 如果你想讲述自己的故事，推广自己的品牌，你必须做自己网站的直接网络营销。

最后，也很重要的是，不要匆忙，要有自己的节奏，要不断地在市场上投资，但也要有一定的优先级来确保一些事情已经完成，然后在稳定之后再做进一步的工作，这样我们才能一步步地进行。

在我们现在这样做之后，将面临新的挑战，但我们相信我们将继续找到我们的合作伙伴，并继续在市场上向前迈进。我希望我今天说的话能启发你。谢谢!

主机:我觉得他讲的非常干货，因为，不仅对于国外的酒店品牌怎么吸引中国的客人，作为中国的品牌怎么吸引国外的，其中很多道理都是相通的，不仅仅是战略层面，还有战术层面的应用。