航司先做好真直销，提升辅助收入才有机会

邹玉民。市场研究公司IdeaWorks和租车服务平台CarTrawler联合发布的《2016年航空公司辅助服务收入报告》称，全球67家航空公司的辅助服务收入达405亿美元，占总销售额的8.7%。

海外空气分配中的辅助收入收入已越来越高，有一些传统的全服务空中部门。目前，虽然国内空中事业部的辅助收入没有权威数据，但一些传统的导航事业部，除低成本的导航事业部以外，还开始测试水的辅助收入，如闸门内的国家空气的头等舱仓销售、东方航空公司的自营电子商务平台等。

随着移动技术的创新，用户的注意力从PC转向移动，航空部门网站仍在发挥不可替代的作用，但移动设备对提高客户的粘度、提高客户忠诚度和实现场景资源具有越来越高的期望。

航空部门如何通过在旅行过程中通过移动技术创新为旅行者提供个性化辅助服务来优化收入潜力？在中国航空营销高峰论坛上，山东航空营销委员会副总经理刘毅、深圳航空产品管理中心院长张瑜、西方航空市场部副总经理滕扬、海南航空市场部助理营销总监兼电子商务总监沈锦平等，就“如何通过移动技术创新增加辅助性收入”进行了讨论。本次讨论会由Datalex中国总经理郭浩然主持。

其他山石难以攻打，国内航空部门协助这块“玉石”的收入。

在讨论开始时，郭浩然分享了一套关于外国航空部辅助收入的数据：

2015年，拥有最多10个辅助收入的航空部门的辅助收入超过10亿美元，或者"10亿美元的俱乐部。"以LCC美国精神航空公司为例。其辅助收入占总收入的43.3%，其中托运行李18%，座椅选择4%，在线和呼叫中心附加成本14%，整体销售3%，其他附加服务的4%。

虽然外国航空部门的辅助服务取得了长足的进步，但国内航空部门并没有在这方面引起更多的波澜。那么，国外航空部门的实践对今后国内航空部辅助收入的发展具有参考意义和参考价值吗？

对此，沈锦平表示，航空部门要想销售，配套服务是卖不出去的，政策很难突破门槛，付费座位被叫停，在行李托运费方面，机场比航空部强，即使成都不愿与航空部合作集资。

"国外航空部门没有对辅助服务的政策限制，国内销售也得到了扩展。对于这些服务，国内航空部门不应该考虑如何销售这些服务，但首先应该展示一些现有的辅助服务，例如车载WiFi、机舱空气净化器、如何同时销售票据，以显示这些辅助服务供用户逐渐接受，是重点。"主席说。

刘毅同意沈锦平的观点。他认为，未来两年的辅助性收入可能与货运收入相同，这也将对航空公司的管理体系产生影响。“航空公司要做好辅助性服务，首先要放下翅膀，不要把自己当成航空部门，而应该学习比较成功的零售商的销售模式，然后慢慢地插上翅膀。目前，航空部门更像是一个交通入口，偶尔也有科技公司的翅膀，这是所有航空部门最大的困惑。”

作为LCC的唯一客人，滕先生说，今年前九个月的第二援助收入占总额的8%，但一半的利润来自辅助性收入。腾洋认为，该司在发展辅助服务时，应该更加关注用户的接受程度，许多中国用户认为航空旅行是一种高端的旅行模式，飞机的飞机和五星级酒店一样，但是有一种“机票便宜，服务最完整”的矛盾，这种情况在短期内很难改变，“这对该司来说是一个两难的问题，但它对收入和利润的创造非常重要，而国内用户则感觉很差，西方航空很难做到这一点。“

在张宇看来，西方航空正在做的事情分为四类：

第一，航空公司自己的资源所产生的收入，例如出售座位、行李、两舱和休息室，有很大的空间潜力，因为政策不可能永远改变；另一种是来自该部门的第三方资源，例如来自酒店、汽车租赁和佣金的资源，但OTA现在比航空部门好；第三，目前的导航部门合并实际上是一种无声的成本，虽然它还具有整合购物中心产品的功能，但实际销售量并不高；四是机身和机舱的广告，但广告资源属于广告公司，收入不高。

“辅助性收入是一种创新，当然是试错过程，需要一个相对宽松的内部和外部环境，是为了做好用户预期的管理。用户应该来自导航部门，如果是LCC，用户当然可以接受一些附加费用，如果是全服务部门，用户会想当然地认为票价包括了所有服务。知道如何平衡价格和二级收入是一件非常痛苦的事情。”张瑜还说，师要做好辅助性收入，提高直销比例，然后只考虑OTA频道，如果没有流量，就会出现辅助性服务不付账的情况。

在许多挑战下，应在内部和外部创造机会。

除上述政策障碍外，预期用户将设法等待难点，该司将增加次级收入，提供差异化的产品和服务，似乎有许多检查站需要突破。

，航空部门仍然面临着两个挑战，一是IT能力非常薄弱，大多数公司都没有建立在自己的基础上；另一个问题是，运营能力非常弱，可能比其他平台糟糕得多。我们正在根据指标销售门票，其中包括销售门票的原则，实际上，如何在互联网上传播交通信息，如何对客户进行营销，航空公司本身没有这样的专业能力，比IT能力弱。”

刘毅还说，他阅读了国外关于分析性辅助收入的报告，认为PSS在排名上占76%，其次是GDS的影响，第三大IT能力的实现，以及公司内部管理的支持。

“传统航空部门不像西方航空公司那么灵活。在传统的航运部，营销和服务是两个部门，只有厦门航空的营销和服务是老板的责任，其他部门是多个部门，长头同时。我们把目前的航空部门服务分为三个场景阶段：票务现场、机场场景、客舱场景。这三种场景都属于不同的部门资源，所以我如何调动所有的服务资源来确保这三种场景能够快速反应呢？这是一个很大的瓶颈。”刘毅认为，航空部门的人并不像外人所说的那样不可想象，但现实是，过去10年，航空公司已经放弃了OTA的机票，但在未来的机场和客舱场景中，航空部门仍有很多机会。

刘毅还设想：“在未来的3-5年里，航空部和OTA应该是一个和谐共存的状态，各有各的优势。”用户在互联网上比较价格，在网上购买机票和产品后，他们将返回航空部门，全方位、系统、真正无缝的现场服务。航空公司应该在景观服务方面努力工作。“

谈到航空部和OTA的关系，滕扬也有很多感觉。他说：“现在，航空部正拼命地进行直销，这确实对支持收入增长产生了影响。整个西部航空公司的直销率为70%，官方网站为65%，只有5%的机票是通过OTA销售的，包括柜台和呼叫中心。但在这65%中，真正的直销乘客可能不到10%，其余的则是搬运砖头的代理人。事实上，只要官方网站的价格是最低的，搬动砖块的人就会来到官方网站移动。这会带来很大的问题，这部分C面砖块不如经销商好，我们甚至不知道是谁搬家了，根本没碰过乘客，没有办法把公司的想法和产品传达给乘客一方。用户买了一张服务票，当他到达机场时，发现所有的东西都得买。这种假冒伪劣的直销行为对辅助性收入产生了很大的负面影响。所以我觉得很多时候我们还是要少做一些自欺欺人的事情，否则会对很多工作产生很大的阻力。“

张瑜也同意这一观点，即真正的直销可以帮助辅助性收入。他认为2017年是航空部门做辅助性收入的重要窗口。现在，有一种错觉，认为航空公司的利润水平是好的。由于油价相对较低，当油价上涨时，辅助性收益所产生的利润可以更好地反映出来。同时，他也认为，虽然航空公司拥有大量的航班、起飞、结算和运营数据，但它们并没有得到有效的利用和沟通，数据集成能力很弱。因此，有必要与OTA和GDS一起使用数据来分析客户。

此外，张瑜还鼓励，“随着发展的直接退化工作，我们也在考虑该司的业务部门的工作在哪里，无论大小，都会在哪里。”营业部有责任在当地获取资源，无论是整个酒店还是整个第三方资源，机场资源，我认为商务部门的工作都可以进行，这样总部的产品才能有实际的内容。此外，深圳航空机械的升空服务每年可达2000万元左右，谁在做呢？它是船员，船员可以做一些指导，及时，为他们的工作空中部门给予一些奖励，未来也应该让当地的服务部门参与各种服务环节衍生产品，辅助收入，也可以做一些相关的奖励，这一个应该发挥一定的作用。

移动技术有许多新的机会来增加辅助收入

正如张瑜所说，提高辅助性收入可以通过鼓励空乘人员来实现，但这并不能保证100%的效果。因此，技术也是提高辅助性收入，特别是移动技术的重点。据SITA统计，98%的乘客将携带移动设备，31%的乘客通过移动客户预订机票，58%的乘客通过自己的移动设备在主机上享受娱乐。

那么，在移动互联网的浪潮中，移动技术在提升辅助性收入方面的想象力空间又是什么呢？

刘毅表示，山东航空公司也效仿中国国航的脚步，希望做登机门升级工作，但在未来希望屏蔽一些高开销的用户通过背景数据推送升级信息，帮助完成一键购买，“未来的应用是成千上万的人”。

沈锦平还表示，海南航空公司已经在建设上千人和数千个应用程序，但他并不认为移动终端从销售上的突破是非常重要的，那就是携程，在这里，美团点评正在做的，航空部的应用应该首先削减服务，这样用户就可以通过服务增加对应用的粘性，从而使用户除了频繁的乘客外，还能得到更多的用户。

另一方面，张瑜理性地分析，“在这种航空场景应用中，移动设备首先带来方便，有文章可做；其次，我们扩展与客户的联系，从预订环节、机场链路、星上链路，甚至目的地，都有可能为客户做服务，辅助收入在这些链接中有机会。”

然而，邓阳并不特别乐观。“因为很多票都是假直销的，所以在未来五年里，我很难获得额外的收入。”西航不推官方应用程序，因为中国旅客仍然对价格敏感，死气沉沉，肯定想去哪里，携程先搜索价格，大航空部门的应用买机票，这是最好的状态。一般来说，经纪人帮他搜索价格，随时随地都可以买到票，这是目前的状况。那么，作为一个官方应用程序有什么意义呢？因为你不能把乘客留在你的车票上，更别说额外的收入了。“

腾扬认为，在未来五年，航空部仍在考虑与OTA合作，采取分配方式，大幅增加辅助性收入。同时，他强调，如果航空部门不能做好服务工作，不要盲目随心所欲地赚取辅助性收入，“航空部从产品设计师的角度制定规则，但游客不明白，阅读后条款和条件仍然不理解，最后选择投诉。”因此，销售产品必须从业内人士的角度去思考如何为旅客提供更好的服务。“