自由执业试点后，私人导游服务玩得转吗？

邹玉民。只购买机酒套餐，依靠目的地出行攻略制定旅行计划的自由行早已被千禧一代消费者所熟知并接受。其中，由旅游达人所撰写的出行攻略曾是OTA及旅游创业公司“圈粉”的重要手段，但内容变现依然是行业的难点。虽然已经有一批创业公司，包括丸子地球、最会游、8只小猪等，试图借助目的地私人导游服务打造与OTA差异化的产品和服务，而部分OTA也在近期上线了导游预约服务，但困于导游人员资质参差不齐、、服务品质没有保证等瓶颈，消费者对此颇有微词，运营风险也是不可监控，企业在对产品进行宣传时也是小心翼翼。

现在，这一困境有望被打破。日前，国家旅游局同意在中国青年旅游、携程、突尼斯等八家企业开展导游管理改革和创新试点工作。自今年5月国家旅游局正式启动网上导游免费执业试点工作以来，导游将不再受旅行社的约束，导游服务将不再是旅游产品的一部分，而是真正作为一种单独的旅游产品，选择进入一个或多个在线和离线试点平台，这显然标志着消费者的选择和购买。

私人定制需求促进免费实践试点

谈到导游免费执业试点政策的出台，阳光汽车总监吴天斌仍然非常兴奋。据他介绍，自2014年以来，阳光一直专注于私人汽车引导的目的地旅游服务，目前已将其服务扩展到大多数国内旅游目的地以及韩国和东南亚国家的部分地区，2015年，私人汽车导游的订单达到200000份。据吴天斌介绍，根据目前的运营情况，对私人导游的需求日益增长，免费导游在日常平台上收到的订单约为每天1500份。

“这主要是因为免费步行者人数的增加以及消费者对个性化服务的重视。”吴天斌说：“私人导游服务在北京、西安、杭州等历史较深的旅游目的地比较受欢迎，不仅解决了用户和团体旅游不自由、质量低的问题，而且节省了免费旅游的准备工作。私人导览的定位不仅是景区的解说，而且可以帮助用户解决相关问题，包括行程规划。虽然现在许多景点都有导游或导游应用程序，但机器很难与用户进行互动和情感交流，这也是私人导游优于导游或导游应用程序的原因之一。“

与此同时，吴天斌还提到，越来越多的用户对阳光汽车的外语服务有需求，占主要收入的20%。在目前的红海目的地导游服务中，入境导游服务可能有点“蓝色”。

此外，国家旅游局最近发布了2016年上半年旅游统计报告，显示2016上半年出境游客人数为59.03万人，同比增长4.3%，年下半年出境游客人数预计达到62万人，同比增长3.9%。出境旅游人数迅速增加，出境旅游人数也在增加。

因此，金牛座也在鼓励这项试点政策，同时也在开发前往海外旅游目的地的私人导游。突尼斯导游平台总经理李晓伟告诉记者，突尼斯导游服务仅运行了一周左右，尚未得到的具体数据可以显示消费者对该产品的接受程度。

“选择进入国外市场有两个原因：第一，虽然国内导游已经在试点项目中自由实践，但政策环境还不够完善，政策比较明确时，国内市场肯定会注重发展；第二，自由出国旅游的人可能比国内自由旅行的人更需要本地导游，因为他们缺乏语言，对当地文化缺乏了解，即使他们做了介绍，也很容易遇到问题。”李晓伟说：“无论在国内还是国外，大多数选择自由旅行的游客都跟随团，已经了解了地标建筑，需要对当地文化有更深入的了解。”这也是为什么目的地游客有市场的原因。“

自由实践已经存在，但政策运行滞后。

根据《旅游法》的规定，旅行社必须指定和安排导游。旅行社在导游业务的过程中，实际上发挥了管理和服务导游的作用，为他们提供年度审计、培训、保险、派遣代表团、处理各种纠纷等服务，也为正常行政支出使用了适当的费用。在一定程度上，国家旅游局发起的导游管理改革和创新试点项目在一定程度上突破了旅游法律的相关规定，也是国家旅游局对国内旅游市场现状和消费者需求进行评估的尝试。

深圳国家旅行社总经理张骏告诉记者，从概念上讲，导游一直在自由练习。“传统意义上的‘业务’是指纯粹的导游领导服务，它通过合格的旅行社为游客提供导游领导工作，这是一个2B职业，从这个角度来看，导游已经被认为是一种免费的做法。”但在2C业务中，由于政策和制度跟不上，就像网上叫车政策落后于实际业务行为一样，给各个方面带来了很多混乱。“

另一方面，据不完全统计，中国持有导游证书的总人数约为70~800000人，持有导游资格证书的人数约为100万人。绝大多数导游隶属于当地旅游局的导游服务中心或导游公司，少数隶属于旅行社，与旅行社签订正式劳动合同的人数可能不到10%。

可以说，我国大多数导游与旅行社之间没有长期的雇佣关系，许多导游与多家旅行社和各种目的地导游平台有着合作关系。正如吴天斌所强调的，阳光汽车导游与线下旅行社有着密切的合作关系，平台上近2万名导游领有牌照，并有丰富的团队合作经验。

可以看出，旅游业中导游的自由实践已经不再是新的了。试点政策的重要意义是认识到导游的自由实践的合法性，因此"附着的"和"获委任"将不再是必要的，因此旅行社、导游和游客有更多的空间相互选择，这在某种程度上限制了一些旅行社允许导游到"向购买集团支付第一笔费用"的现象，从而减少了被迫购物和其他事件的发生。

试点结束后，仍有许多困难难以解决。

几天前，9个试点省份和城市和8个试点平台已经实施了导游的自由实践试点工作。尽管导游的实践政策在市场和消费者教育中都发挥了很好的作用，但在实施过程中仍然存在许多疑问和困难。

首先，很难在试点平台上招聘导游。据李晓炜介绍，目前不只是途牛，数家试点OTA企业尽管在导游招聘上各显神通，通过开发布会，或是和当地社团合作进行招聘，但都存在导游招聘困难的情况。他认为主要是试点政策刚出台，无论导游还是游客对这种服务的认识都还不够深刻，随着服务成熟招聘难度会降低。

张骏对此有不同的看法。他说，目前的互联网平台更关注如何将导游打造成2C产品，获取导游资源等，容易忽视导游的服务和管理。由于过去没有明确规定平台应由导游公司或旅行社承担相应的责任，导游很难对平台有足够的信任，他们仍在等待和观看。此外，为了获得导游资源，绝大多数新平台都邀请导游免费进入。如果这一做法得到广泛接受，将对依靠导游支付相关费用的传统导游公司的运作产生负面影响，而导游公司(或旅行社)的服务、培训和管理对导游是必要的，最终可能在网上平台上没有人。线下导游公司面临关闭，因为他们不能收取费用，最终的损害可能是导游和行业。

第二，网上导游服务如何避免价格战？在导游招聘困难的情况下，OTA及部分创业公司前期可能采取免收服务费用的策略吸引导游资源，但进驻后各平台的导游服务定价却大不相同，并且为了保证消费者权益，绝大多数OTA企业使用滚动押金制度对导游行为进行制约。

在这方面，吴天斌解释说，导游产品属于非标准产品，其定价是其综合能力的体现，同一导游在不同平台规格下的价值是不一样的，服务的定价和平台收取的佣金比率也不同。“在阳光汽车导游平台上，对北京来说，中国黄金导游服务的价格是每天400元左右，英语导游服务每天500元左右，少数民族导游服务略高一点，每天可以达到600元以上。导游服务收取20%的佣金。但这不是一个行业标准。”

从突尼斯导游服务部门看，由于国外导游的服务内容有很大不同，没有统一的定价标准。以日本东京为例，导游服务的价格不到700元，每天800元，还有几千元的导游服务套餐。

张对此表示担忧，“一些OTA公司经常以低价为诱饵吸引用户的注意力，低价往往是旅游的陷阱。”在导游产品方面，人们可以看到同一本指南在不同平台上的定价不同，或者通过低价吸引顾客来创造隐藏的“二次消费”。从长远来看，在平台滚动存款和佣金的压力下，导产品最终将逃离不良货币，赶走好钱，这很可能会影响行业声誉，最终损害消费者。

第三，平台导游"库存"信息传输不是及时的。导游自由执业之后，意味着可以进驻多个平台执业，很有可能出现同一个导游的同一个时间段被不同平台的游客所预订的情况，在这种情况下，就需要平台的人工参与沟通，从而影响了交易效率。对此，吴天斌解释，由于目前行业内还没有一个导游“库存（或者说可服务状态）”平台，一个平台只能保证自身与合作导游间的库存更新是及时准确的。

如果每个平台的导游界面将来连接到同一个目录，这个问题是可以解决的。其中一个导游被预订了，它的库存状态显示为零，或者导游没有显示在游客的搜索页面上。吴天斌描述。为了解决这一问题，需要一个中立的技术公司或平台来管理和分发导游的“库存”信息，他们的作用相当于GDS。在售票领域。而在这个平台出现之前，这就意味着导游预订服务的过程将不得不手工进行。

第四，B2C或C2C，这是一个问题。张军认为，导游自由执业试点的政策导向应该是鼓励导游直接为游客提供导游及相关定制旅游服务。“但平台模式作为C2C的模式，很难从根本上保证服务品质，不适合信息不对称、品质不易控制的旅行服务业。试想，连有形商品都不容易做好C2C模式，更何况无形的服务？、国人品牌意识比较弱的当下。因此，如果一些平台试图以C2C模式提供导游及相关定制旅游服务，我认为是要斟酌的，没出事简单，出了事谁负责、如何负责都是需要明确的问题。如果平台采用B2C模式更合理，由公司对消费者负责，而非导游本身，类似于神州专车模式而非滴滴模式。”张军如是说。

对此，李晓伟补充说，作为OTA，在这个平台上管理全国近100万名导游是不现实的，而且仍将与正在寻求转型的线下导游服务机构合作。

“如果只是导游，需求可能不大，因为游客通常需要一揽子服务，即使他们需要，他们也应该在2B或B2C范围内，即旅行社对客户负责，导游对旅行社负责。”线下旅行社应充分利用政策，积极向互联网转变。以深圳国家旅行社个性化定制包装业务为例，我们首先需要的是优秀的2B型导游。客户旅游是我们的重点发展业务，我们仍将以公司品牌为代言，结合旅行社与导游的专业分工，为消费者提供专业、有保障的客户服务。我们对B2C导游预约服务模式也持乐观态度，但我们必须经营、管理服务的两端，不能以快速成功、快速盈利的短期思路服务。未来的趋势不管OTA和线下旅行社，谁可以做好作为重复客户，谁可以做好作为一个品牌，谁可以做好在企业中的工作。“张骏补充说。

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