首旅如家孙坚：在存量物业上挖掘中端酒店市场

[龚大正】近些年，伴随着新生代消费者的成长和壮大，迎合其需求的中端酒店的竞争也愈演愈烈，消费升级固然是中端酒店崛起的重要因素；但也不能否认，由于经济型酒店盲目扩张导致酒店供需失衡，入住率下降，RevPAR走低，业主与品牌方都希望改造旧有物业，向中高端靠拢，提升利润，以扭转颓势的事实。

在今年3月底的重组阶段会议上，第一旅对集团内部产品进行了重新梳理，设立了经济型商务旅游酒店部、中高档酒店部、高档酒店部和非标准住宿产品业务部，并明确了未来3~5年中高档酒店的发展战略。

第一旅游24家酒店集团首席执行官孙健在接受采访时指出，中国中高档酒店的基础和基础已经存在，但它们已经不能满足中高档消费者的需求。第一次参观，如家，将继续优化和升级财产存量，其中一些将通过改造现有财产来实现，市场上的股票也将被吸收转化。

此外，孙健还谈到了如何打造中档市场，如何避免经济型酒店的重复错误，如何创造差异化产品和服务以避免同质化竞争等问题，如何做好中间市场，如何避免经济型酒店的错误，如何创造差异化产品和服务以避免同质化竞争等。

提高财产存量

在过去十年的发展中，经济型酒店大多是由非酒店物业改造而成，属于增量供给；未来中高档酒店的发展必须以库存为主，酒店的原有产品、经营、品牌和营销都得到了全面提升。从这个角度看，中线酒店的空间仍然很大。“-”孙健说。

据他介绍，目前约有1.5万家国内平均价格为300元或600元的酒店，其中包括传统的三四星级酒店和单一酒店。但在市场链上，品牌高档酒店的数量仍然非常有限，整体表现不佳，有点像经济型酒店刚刚起步的时候。

事实上，面对市场的快速增长，高端酒店并没有跟进这一需求。孙健承认，许多高档酒店产品都是传统的、稳重的，跟不上时代的能力是不够的；此外，还有很多单一的酒店，整体营销能力不强，品牌效应不够。

此外，经营管理能力不够，盈利效果不佳，没有足够的人力物力投资于酒店产品的更新和维护，如孙健所说：“酒店开业时是新的，但开业6个月后，就开始有烟味，10个月后，20个月后，没人会去住。”

这种连锁反应最终导致了高档酒店整体表现不佳.然而，市场表现不佳并不意味着高档酒店没有市场，但现有的产品却不能满足需求。

麦肯锡咨询公司曾预测，中国中产阶级家庭的数量将从2012年的1.74亿户增至2022年的2.71亿户，预计未来中国中线酒店市场的潜在消费者将继续以每年约10%的速度增长。

无论是在国内还是在其他酒店集团，未来最大的机遇都将在股票市场上，不断优化和提升房产的存量。孙健说，第一次旅行，如家，已经开业并签约了酒店的中间端，基本上是从存量的物业改造和升级。

如果能够满足地理位置、物业条件和可持续经营限制的要求，第一次旅行将考虑将库存资产转化为新的酒店产品。例如，第一次旅行，如景伦饭店，一家已经在苏州前景路开业，就是改造原格洛丽亚大酒店。

根据官方数据，合并后的第一次旅行将有500家中高档酒店，占集团酒店总数的13%；今年，新酒店的比例将达到30%至40%；第一次旅行若佳，计划在2019年实现开设1000家高端酒店的目标，届时中高档酒店的比例将上升到30%。

做好“加减”法

许多酒店业人士认为，“中高档酒店既不增加经济型酒店，也不减去高端酒店。”在如何打造中高档酒店的问题上，孙健认为，中高档酒店有两种方式，一种是增加经济型酒店，另一种是从高端酒店中减法。

要做好酒店中间的工作，不仅要从行业的角度，也要从消费者的角度去思考问题。从目前的市场反馈来看，无论是自下而上，还是自上而下，都有满足中档消费者需求的办法，这两种方式都有优势。孙健说。

第一次旅行，如酒店的中端，如居家商务旅游，如家居选择，是为了增加经济型酒店，和河意酒店等，是从高星级酒店中减去。不同的方法，虽然在产品性能、服务质量和内容上都有差异，但归根结底，应该添加什么，减去做什么。

孙健认为，选择经济型酒店，不仅要打破经济型酒店的定型观念，再加上中高档酒店的高产品质量和高服务含量，而且要在经济型酒店的经营体系和经营效率上保留主导基因。

选择从高星级酒店中减掉，削减高星级酒店的游泳池、水疗、餐饮、大型会议室等设施，同时保持客房作为核心产品的质量和舒适度，同时提高经营效率，使高星级酒店的经营模式实现可持续发展。

实现多品牌发展

以前，许多酒店集团都曾发生过特许经营纠纷，其中大部分是由于店面封闭和盲目扩张造成的。这些问题大多发生在经济型酒店快速扩张的时期，但目前中高档酒店已经处于大规模发展阶段，发展势头不可低估，关门开店问题也应引起警惕。

在酒店管理理念下，品牌标准化是帮助酒店更好地实现规模管理，品牌多元化是满足不同层次的消费者需求。为了解决近距离开店的问题，孙健说，要充分发挥品牌多元化的优势，通过差异化的产品特性来避免近距离竞争。

中高档酒店的目标人群主要集中在商务人士和休闲旅游者身上，在定位上差异不大，但在酒店的时尚性、设计意识和客人体验等产品特性上会有差异。孙健表示，在类似地点开发不同品牌的酒店，对业主和品牌都有好处。

要实现多品牌发展，首先，要满足不同消费群体的需求；其次，在酒店大规模快速扩张的中期，需要有不同的品牌覆盖一些领域。

“如果你在同一地点开两户人家，竞争就会很激烈，如果是合宜，有头衔的人，情况就会大不相同，可能会吸引更多的消费者。”孙健说。随着消费者需求的日益细化，高端酒店的特点将越来越明显。

目前，在首航如家高档酒店类别中，不仅有中端定位合宜，如家居选择、家居商务旅游等，而且还有中高档定位建国、景伦、南苑酒店，以及建国酒店简约中式普宾酒店、景伦酒店年轻时尚的名门大酒店。

普贤宾馆

，孙健解释说，此举的目的是在非标准化的遗产酒店系列中增加时尚、年轻和更有特色的标准化高端酒店产品。通过品牌的多元化和标准化，实现规模扩张，覆盖更多的地区和人。

记者笔记

根据2017年第一季度首家旅游酒店集团的业绩，如国内高端酒店ADR为304元，RevPAR为224元，租赁率为73.7%，所有数据均较去年同期有不同的增长。数据包括家庭选择，如家庭旅行和合宜酒店，涵盖了大多数的中档酒店产品的第一次旅行。

第一季度，中高档酒店业务继续保持良好增长态势，ADR 465元，平均每个RevPAR增长2.7%，增长7.7%，租赁率51%，同比增长2.38%。主要产品有建国、京伦、南元。

作为高端酒店的主营产品，如家居酒店、家居选择等，正从一线城市逐渐走向二线城市，随着布局的深度和广度的加强，品牌逐渐渗透到消费者的认知中，“不仅要规模化，而且要创造更多的产品和服务来满足消费者的需求”。孙健说。

至于第一次出访的“出海”战略，孙健强调，服务国内市场仍是现阶段第一次出访的战略重点，也将缓慢向海外布局，也将考虑与国际酒店品牌合作，但我们不仅要与国际酒店品牌接轨，还要共同努力建立自己的品牌体系。

谈到第一次旅游所依赖的核心竞争力，孙健表示：“我们将整合第一次旅游的优势，为特许经营者和业主建立一种新的经营模式，让他们经营和投资高端酒店产品、经营和投资。这是我们的核心竞争力。毕竟，业主最看重投资回报。”

目前，酒店的中端似乎肥胖，令人垂涎三尺，每个人都想咬一口；这也是一个战略制高点，导致酒店集团增加了一些赌注，以免在其他人的后面半步。市场疯狂了，有点像经济高速扩张的时候。

然而，无论如何挖掘细分需求和多样化需求，中等消费群体的基础都不及经济型酒店，盲目扩张必然带来同质化竞争。如果中端酒店想站稳脚跟，关键是要弄清楚新一代酒店客人想要什么。如何在住宿体验、文化内涵、接待服务和创新等方面进行差异。