破局文旅项目路径依赖，一个万亩大盘如何在原生自然中打造独立IP？

横断山以西的高黎贡山是世界上最壮观的垂直自然景观和三维气候，具有丰富的生态资源和原始的生态生命。这一地区的一切就像一首能为城市人所触及的田园之歌，它不仅吸引着人群，而且形成了一种以回归自然为核心经营理念的新的商业模式。无论是腾冲“华海节”作为城市名片，还是4月13日举行的文化旅游项目、农场IP或“原乡地球艺术节”建成的学院，这一系列的运作都在不断更新和重复整个地区的运作模式。

超级工程房地产开发初探

首先是资源，其次是文化旅游项目，这是整个文化旅游产业所无法回避的。高黎贡山脚下全年气温22摄氏度，森林覆盖率71%，动物2400多种，植物4600多种，这些生态概念对“逃离北上光”的城市人口具有致命的引力。因此，在这一地区，优质的自然资源与人们的精神需求相结合，企业强大的经营能力和区域商业潜力的发展相辅相成，使文化旅游产业在过去的十年里得到了充分的发展。雅居乐等品牌企业甚至开发了一项超文化旅游项目，总规模达1万亩-云南雅祖莱之乡。

`“事实上，旅游房地产向超级市场模式发展的趋势不仅是云南近年来的一种趋势。一方面，项目开发商将尝试引进世界级的商业品牌、酒店管理公司等，以提高小区的价值。另一方面，顶级品牌对项目的定位和数量提出了更高的要求，这推动了文化旅游房地产项目向超市模式发展。“上海义举研究院智囊团所长严月津说。

但问题不仅发生在高黎贡山地区，事实上，在文化旅游项目发展最快的十年里，每一个以高质量旅游资源为核心的项目，都面临着从超级市场中剥离出来的压力，以及如何填补这一快速发展留下的文化空白。

“超级淘汰制可以改变市场活动，但它不能避免在寒冷时期被打破这一事实。”严月津说，由于它的项目不同于简单的住房和商业，所以住房、商业、酒店等都不缺。因此，它不仅测试了开发商的人力、财力、物力，而且还测试了整个企业的运营能力。“

例如，云南雅祖乐的家乡项目，总投资200亿元，是一个巨大的文化旅游度假项目。在2014-2015年的低谷时期，市场增长放缓，原有项目在同样困难的情况下放慢了扩张速度，并开始考虑是否要寻找一种不同于传统文化和旅游房地产经营理念的新商业模式。雅珠集团董事长陈卓林曾表示：“到2017年，该集团的业绩增长率将稳定在20%至30%之间，预计到2019年将超过1000亿元。”因此，原乡镇工程虽然规模庞大，但并不是随着市场的起伏而发展。

在早期开发过程中，原乡镇工程是按照大规模的实践进行的。雅祖乐云南地区营销总监、高黎贡学院联合创办人、全乡36 Kr回顾了雅祖乐云南家乡项目的发展历程。整个项目于2012年前后落地，2013年启动了第一阶段，一开始一切顺利。但在随后的行业低谷中，面对库存压力是不可避免的。

“文旅项目的市场是一个不断投资、持续经营的过程，没有办法一次打开，所以我们慢慢下决心做内部工作。”他说：“我们发现有很多来自北京、西安、郑州、成都、重庆等城市的项目业主，他们的共同特点是，他们的教育水平更高，来自一个文化含量更高的地区。”他说，2015年是项目思想的分水岭。“我们发现有很多来自北京、西安、郑州、成都、重庆等城市的项目业主。基于这一发现，我们探索了这类客组的内在需求，在创建了一些具有文学和旅游属性的IP.15年之后，我们在项目上做了大量的小而精细的IP，如农场、旅店、学院等，以丰富整个项目。到目前为止，经过两年的运营，这些IP已经成功地走上了正轨。”

这个小团体发现了新商业模式的起源。

事实上，作为文化旅游房地产的高级开发经营者，雅居乐在原乡镇项目之前，在文化旅游项目的开发和运营方面有着丰富的经验。但是在高黎贡山脚下的家乡，这些成熟的经验并没有为他们提供捷径。

“当家乡项目于2013年首次启动时，我们效仿了海南的做法，但后来发现，尽管这两个市场相对相似，但两者仍有更明显的区别-海南游客是候鸟，而云南游客来这里是为了享受生活。”何权解释说：“他们不想要高端的搭配，而是更平易近人的生活。在云南，我们吃的不是它有多特别，而是菜有蔬菜的味道，肉有肉的味道。”他们想要的是在高黎贡山享受纯净的自我世界。“

为此，雅珠通过建设一个小型社区，找到了一种新的商业模式。考虑到客人群体的文化属性，他们在这个超级市场的第一次尝试是高黎贡学院。“我们从一所300平方米的学院开始，然后在原来的藏品中增加了300平方米，其中大部分是由业主捐赠的。”高黎贡学院的一位联合创始人告诉36 Kr，与整个项目相比，学院的规模很小，但从小社区开始，在学院周围孕育了大量的文化知识产权。可以赋予“田园诗生活”的精神内涵。例如，2016年5月，当学院正式投入运行时，“诗书”活动号召人们品尝田园情趣，享受耕耘和阅读的乐趣。

同时，新品牌IP也成功地在本土文化与外国文化之间架起了一座桥梁。一方面，为了丰富高黎贡区民俗学业主的深厚经验，另一方面，也为当地村民提供生活保障。例如，为了吸引和留住来自世界各地的“村民”，雅祖乐原乡项目向业主提供可出租的土地“快乐农场”，让业主回归田园诗般的生活。主要以当地特色食品为主，称为家乡收藏兴趣市场，经常出现在项目中，这里汇集了各种传统手工艺品，也有当地特色的小吃、咖啡、新鲜果汁、手工甜点、烧烤等美食。而当地居民种植的有机蔬菜，每周也会向业主免费提供一定数量的有机蔬菜。

“现在，高黎贡学院的运作已经比较成熟。通过每季度的著名艺术家论坛，我们邀请艺术家或像于健这样的诗人发表演讲，我们学院已经建立了一个更加粘稠的社区。”何泉说，即使是比较大的知识产权，如原乡地艺术节，也是从书院的经常性活动中衍生出来的。他们希望每一个小小的IP都成为像地球艺术节这样的旅游公司的品牌。

动态输入与动态恢复的平衡

从房地产的角度看，原乡镇无疑是成功的。但文化旅游项目不可避免地需要回答“如何将IP转化为收入”的问题。旅游业具有很强的时代性，同时也存在着大量的人流不确定性，这对雅竹乐云南本土项目的经营者来说是一个必然的挑战。事实上，原来的乡镇工程早已认识到，在项目业主自身的基础上，很难维持商业项目的运营，使项目中精致的知识产权本地化，使腾冲游客也能转化为本土项目的自然流动。

`整个原始项目的发展一直处于动态投入和动态恢复的过程中。`而且所有人都说，文化和旅游项目的投资和再循环是一个很长的过程，从数据来看，项目收入的大部分来自住宅项目销售完成之前的房地产销售。据他介绍，到2018年，原乡镇项目一直处于知识产权培育阶段，直到2019年，才逐渐被一些配套产业孵化，扭亏为盈。未来，原乡镇希望在2019年至2021年推出更多的综合收益模式，包括企业、酒店和酒店的总体规划，使所有投入都具有一定的正资本产出。

事实上，对于云南雅居乐的家乡来说，这些内容是项目的灵魂所在。因为现在人们不想买风景名胜旁边的房子，而是想买他们想要的生活。在未来五年左右，原有的乡镇工程将有更多的农场、风景名胜区、住宅区，甚至医疗保健等知识产权项目。这些项目带来的好处不会占主导地位，但它们给它们带来的品牌价值不能用永远简单的销售数据来衡量。从这一角度来看，高黎贡山下云南雅祖勒重镇超级工程的经营尝试无疑为整个产业的研究提供了一个典范。鉴于当代城市人口对城市化的精神需求，相信市场和时间会给出雅居乐社区运作模式能否成为该项目的动力的答案。